...
«В настоящее время знание пожизненной ценности взаимодействия с вашими нынешними потребителями – это вовсе не маркетинговое упражнение эзотерического характера, а важнейший инструмент менеджмента».
Патриция Сейболд
Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем
Большинство наших гуру по CRM имеют свой вариант того, как вычислять пожизненную [В данном случае составляющая «пожизненная» в анализируемом термине относится к общему времени, в течение которого потребитель покупает товары и услуги компании. Составляющая «ценность» выражается в виде количества денег, которые в целом платит потребитель в течение этого времени. Поэтому используется и другой вариант – «пожизненная стоимость потребителя», хотя он менее точен. – Прим. пер. ] ценность для компании среднего потребителя, однако, возможно, лучший вариант предлагает Артур Хьюес в своей книге Маркетолог, имеющий полную базу данных . Хьюес определяет пожизненную ценность взаимодействия со средним потребителем как «чистую приведенную стоимость прибыли, которую вы получите в среднем от нового потребителя в течение заданного числа лет».
Хьюес приводит пример вычисления пожизненной ценности потребителя, используя для этого сеть магазинов детской одежды, которую он назвал Mary Anne’s Closet. В учебных целях Хьюес исходит из предположения, что у Mary Anne’s Closet приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $12 млн в год, а прибыль – около $3,6 млн в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5 % на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад. Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность покупателей Mary Anne’s Closet в виде, обобщенно показанном в табл. 4.3, отдельные составляющие которой более подробно обсуждаются ниже.
ТАБЛИЦА 4.3.
Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя
Шаг № 1 : определение коэффициента удержания потребителей.
Шаг № 2 : определение расходов и общей доходности.
Шаг № 3 : определение валовой прибыли.
Шаг № 4 : определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.
