...
«Даже компании, имеющие системы учета рентабельности потребителей, обычно не в полной мере реализуют влияние ценовой премии для давних потребителей, потому что большинство подобных систем только осуществляет простую перекомпоновку первоначально полученной информации, требующейся для измерения рентабельности продуктовой линии. Другими словами, они суммируют прибыль от каждого продукта, а затем вычисляют прибыль от конкретного потребителя или группы потребителей по тем продуктам, которые эти люди покупают. Этот подход обычно завершается выдачей купонов или предоставлением других ценовых скидок всем потребителям, независимо от фактически уплаченной ими цены. Из-за этого компании завышают ценность трансакций и занижают ценность отношений».
Из проведенного исследования ясно, по мнению Райчхелда, что лояльные потребители – это очень ценный актив, однако большинство компаний не знают денежного выражения стоимости этого актива. Что еще хуже, анализируя данные по своим цифрам продаж и средним срокам взаимодействия с клиентами, они приходят к неправильным выводам. Ошибка, по его мнению, объясняется излишне широким применением подхода к бизнесу на основе бухгалтерского учета.
...
«Для оценивания капитальных активов и их амортизации бухгалтеры разработали сложные приемы; они научились отслеживать постоянно изменяющуюся ценность незавершенного производства, но пока еще не предложили способа отслеживания ценности потребительской базы компании. В частности, они не умеют различать поступления от продаж от новых потребителей и от давних лояльных клиентов, так как не знают (да и не очень хотят этого знать), что издержки обслуживания нового потребителя гораздо выше, чем уже имеющегося. Что еще хуже, в большинстве видов бизнеса бухгалтеры рассматривают инвестиции на привлечение потребителей как еще одну статью текущих расходов, вместо того чтобы начислять их на конкретных клиентов и амортизировать расходы в течение всего срока взаимоотношений с каждым из них. В результате обычно применяемые бухгалтерские принципы на самом деле не показывают ценности лояльного потребителя. Это действительно впечатляющая таинственность, особенно учитывая, что лояльность может сделать для подавляющего большинства компаний».
Поэтому вам не следует рассчитывать, что ваши бухгалтеры помогут вам определить полезность взаимодействия с вашими давними лояльными потребителями. Если вы хотите получить такую информацию, вам придется определить ее самому. Цифра, которую вы должны стараться получить на выходе этих расчетов, по мнению наших гуру, это пожизненная ценность взаимодействия с вашим средним потребителем.
