Правильный по нынешним, интернетным временам заголовок может, кстати, быть и игровым. «Трассу Москва — Петербург ускорят на 9 млрд рублей» — это, конечно, «Коммерсант». Только, играя словами, теперь полезно гуглить пришедшую в голову комбинацию. Точно такой же «прикольный» заголовок, как у тебя, мог прийти в голову и конкурентам. 28 февраля 2013 года, например, «Коммерсант» и «Независимая газета» вышли с заголовком «Армии приказано не шарахаться» — это Путин сказал, что в реформе армии никаких шараханий и постоянной ревизии ранее принятых решений быть не должно. Если совпадают прямолинейные заголовки, это не страшно: значит, лучше не скажешь. А когда игровые получаются одинаковыми, авторам приходится задуматься о шаблонности собственного мышления.
Впрочем, надо ли пытаться играть или лучше подумать о том, какие ключевые слова можно впихнуть в заголовок, не обманув при этом читателя? Я считаю, второе правильнее. Потому что в текст вложено много труда, который пропадет даром, если заголовок не будет стимулировать клики.
И да, не обманывать — исключительно важно. Такой фокус пройдет раз, другой, третий — и читатель кликать перестанет. Все, ваш ресурс для него мертв. Привлечь этого человека снова будет намного сложнее, чем было его потерять.
Да, а что же с оставшимися бумажными СМИ? В большинстве журналов макет не позволяет писать интернетные заголовки — они длинноваты. Да и смысла в них в журнале вроде бы нет: там заголовок — скорее элемент дизайна, который в идеальном случае красив еще и с литературной точки зрения. Так что обладатели васильевского дара здесь все еще могут упражняться в любимых играх. Только вот когда журнальные тексты попадают на сайт, их лучше переименовывать. Так почти никто не делает — и вылизанные за недели им месяцы тексты остаются непрочитанными. Красивый заголовок оказывается для такого текста надгробным камнем.
Пожалуй, самый хитрый технический вопрос в журналистике — о происхождении информации. Собственно говоря, сознательный редактор в первую очередь решает именно его. Можно ли верить тому, что принес репортер, напрямую зависит от источника информации.
Работа с источниками — более важный ремесленный навык, чем умение сложить текст из кирпичиков, потому что репутация любого издания держится именно на нем. Мне это убедительно доказал опыт «Ведомостей». Запуская газету, мы, редакторы, плоховато писали по-русски — наш предыдущий опыт был по преимуществу англоязычным. Но правильная постановка работы с источниками быстро заработала проекту уважение и позволила ему стать прибыльным без всяких моральных компромиссов. Попробую разложить по полочкам, из чего это уважение складывалось.
