Здесь задействованы все перечисленные выше аспекты. Нет ничего более страшного, чем тоталитарное общество, описанное Джорджем Оруэллом в романе «1984». Спортивные шорты привносят немного сексапильности; однако имеется и другой подтекст. Выходит, Maк[23] – это девушка. Так, так, так… А IBM[24], стало быть, парень. В 1980-е женщины получили новые права[25], и в центре внимания оказывается война полов. Реклама изобилует разными смысловыми сообщениями. Многие читали книгу «1984» или смотрели фильм. Более того, люди, разбирающиеся в компьютерах, сразу распознали намек на IBM, так как за огромные объемы продаж компанию часто называли Голубым гигантом.
В рекламе лучше прочих деталей запоминается именно эмоциональный призыв. И на то есть причины. Мозг запоминает эмоциональные компоненты приобретенного опыта лучше, чем другие его аспекты. Можно забыть мелкие детали небольшого ДТП, но легко вспомнить страх, который вы испытали, пробуя съехать на обочину, чтобы избежать столкновения.
Согласно результатам исследований, эмоциональная реакция фокусирует внимание на «сути» опыта, отбрасывая детали. Многие ученые полагают, что памяти свойственно сохранять самое главное из того, с чем мы сталкиваемся, а не подробности. Со временем детали можно восстановить в памяти, если вспомнить суть. Следовательно, голова человека стремится к наполнению обобщенным представлением концепций или событий, а не уходящими в забвение незначительными подробностями. Я уверен, что любимая игра американцев Jeopardy![26] существует благодаря тому, что мы восхищаемся людьми, способными проделать обратную операцию.
Разумеется, на работе и в школе детальные знания имеют очень большое значение для успеха. Интересно, что научиться запоминать детали можно, опираясь на смысл. Нам это хорошо известно благодаря случайным встречам в 1980-х ученого, изучающего мозг, и одного официанта.
Смотреть, как Джей-Си принимает заказы, – все равно что наблюдать за Кеном Дженнингсом[27], играющим в Jeopardy! Джей-Си никогда ничего не записывает, но еще ни разу не ошибся в заказе. В меню гостю предложено свыше пятисот всевозможных блюд (горячие закуски, гарниры, салаты и т. п.), что само по себе довольно впечатляюще. Официант принимает заказ у двадцати человек и не ошибается ни на долю процента. Джей-Си работал в ресторане, который часто посещал исследователь из Университета Колорадо, занимающийся исследованиями мозга, – Андерс Эрикссон. Заметив необычные способности Джея-Си, Эрикссон попросил согласия на его исследование. Секрет успеха официанта таился в хорошо развитой системе организации: он всегда разделял заказ клиента на различные категории, такие как закуски, температура, гарнир. А затем кодировал конкретный заказ при помощи буквенной системы. Салаты с голубыми сырами обозначались буквой «Г», блюдо «Тысяча островов» – буквой «Т», и все в таком духе. Такой же код он использовал и для прочих блюд, а затем присваивал буквенные коды определенному посетителю и так запоминал их. Смысловая иерархия позволяла ему с легкостью запоминать детали.
