Эмоционально окрашенные стимулы можно разделить на две категории: события, имеющие индивидуальное значение для человека, и события, воспринимаемые всеми людьми одинаково.
Когда моя бабушка злилась (что бывало редко), она шла на кухню и громко перемывала всю посуду в раковине. Если среди этой посуды попадались кастрюли и сковородки, то, складывая, она умышленно стучала ими. Этим шумом она демонстрировала всей квартире (если не всему жилому дому) свое расстройство или недовольство. До сих пор при звуке громкого звона кастрюль и сковородок я снова получаю эмоциональный сигнал – мимолетное ощущение того, что я в опасности. У моей жены, чья мать никогда не проявляла своих чувств подобным образом, шум посуды не ассоциируется с эмоциями. Это пример уникального эмоционального стимула Джона Медины.
Универсальные стимулы происходят из нашего эволюционного наследия, поэтому обладают мощным потенциалом для учебы и работы. Неудивительно, что они четко следуют теории Дарвина о борьбе за существование. Как бы то ни было, мозг обязательно проанализирует следующие вопросы:
– Я могу это съесть? Это может съесть меня?
– Я могу с этим дружить? Это будет дружить со мной?
– Я видел уже это раньше?
Те из наших пращуров, которые не запоминали свой опыт столкновения с опасностью или добывания пищи, не прожили достаточно долго, чтобы передать свои гены. В человеческом мозге действует множество тонко настроенных на репродуктивную функцию и распознавание опасности систем. (История с ограблением, должно быть, привлекла ваше внимание, поэтому я и начал с нее эту главу.) Обладая великолепными способностями к сопоставлению, мы находимся в постоянном поиске схожего в окружении и стараемся запомнить то, что, как мы полагаем, видели раньше.
В одной из лучших телевизионных реклам использовались все три принципа. В 1984 году Стивен Хайден создал рекламу компьютера Apple. Этот ролик завоевал всевозможные награды и определил стандарты рекламного Суперкубка. В начале ролика мы видим синий зал, заполненный множеством одинаково одетых людей, похожих на роботов. Перенесшись в 1956 год, мы представляем, как эти люди смотрят фильм о 1984 годе. На весь экран показывают лицо мужчины, из уст которого вылетают фразы: «Информационное очищение!» и «Унификация мысли!» Люди в зале впитывают эти послания, словно зомби. Затем камера показывает девушку в спортивной одежде с кувалдой в руке, которая стремительно бежит через зал. На ней красные шорты – единственное цветовое пятно во всем ролике. Пробежав по центральному проходу, она бросает кувалду в экран с изображением Большого Брата. Экран взрывается, и ослепительный свет заливает зал. Затем мы видим надпись: «24 января Apple Computer представит Macintosh – и вы поймете, почему 1984-й не будет похож на “1984”».
