. В 2001 году корпорация поднялась на пятую строчку списка самых дорогих брендов
[411]. Ценность бренда Intel резко выросла. Из практически незаметного он превратился в ведущего мирового игрока, став синонимом компьютерной индустрии. Сегодня программа Intel Inside по-прежнему остается крупнейшей совместной рекламной кампанией, которая поддерживается тысячами производителей компьютеров, получивших лицензию на использование логотипа
[412].
От бесчисленного повторения бренда в рекламе производителей компьютеров выиграла не только корпорация Intel. Эта программа помогла самим производителям поднять свои товары на уровень лучших и крупнейших компьютерных брендов (таких как лидер отрасли IBM). Сегодня Intel остается одним из самых дорогих и известных брендов в мире наряду с Coke, Disney и McDonald’s. А в компьютерной индустрии Intel по праву гордится такими важными связанными с ним ассоциациями, как «качество», «технологическое лидерство» и «надежность»[413].
Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо
Способ представления информации о бренде имеет первостепенное значение для восприятия сообщения. Этот внешний эффект создает когнитивное смещение, в результате чего одна и та же информация может восприниматься по-разному, в зависимости от того, как преподносятся факты. Смещая фокус внимания с позитива на негатив, маркетологи могут придавать сухим фактам эмоциональную окраску. Вот почему так распространена негативная политическая реклама, специализирующаяся на туманных, зачастую личных и эмоционально окрашенных проступках оппонента, вместо того чтобы говорить о серьезных проблемах и реальных фактах. Именно поэтому мы бросаемся покупать стейк, когда говорится, что он на 90 % свободен от жира, и колеблемся, услышав о том же стейке, что в нем содержится 10 % жира.
Ярким примером огромной силы когнитивного рефрейминга может служить продолжительная рекламная кампания Национальной ассоциации производителей свинины «Другое белое мясо» (The other white meat). Кампания началась в 1987 году и ставила цель увеличить потребление свинины, избавив ее от репутации жирного мяса. Несмотря на восприятие свинины как более жирной по сравнению с белым мясом индейки или курицы, у нее имелась одна общая черта с этими постными белковыми продуктами. В процессе приготовления свинина становится белой. При помощи простейшей смены перспективы в дело вступала обычная эвристика – белое мясо нежирное. Свинина становилась в один ряд с полезной для здоровья птицей посредством ассоциации.
