.
Люди часто путают действие рекламы на подсознание со скрытыми сообщениями. Вся традиционная реклама воздействует на подсознание, и не потому, что в ней есть скрытая информация, а из-за неосознанных ассоциаций с передаваемыми сообщениями. Потребители очень часто понимают, какое сообщение несет реклама, но не осознают, как оно на них действует. Уилсон отмечает, что потенциальный курильщик не говорит: «Наверное, я начну курить, потому что хочу быть похожим на ковбоя Мальборо на рекламном плакате». Просто подростки ассоциируют курение с независимостью и бунтом, не думая, что именно реклама помогла сформировать эти ассоциации. Даже если мы сознательно смотрим и слушаем что-либо (например, рекламу), то не обязательно понимаем, как это на нас воздействует»[409].
Для эффективного брендинга товара нужна точка опоры – некий контекст, на основе которого определяются его значение и ценность. Принцип относительности Эйнштейна полезен для понимания как законов физики, так и законов познания и маркетинга. В том, что касается восприятия брендов, абсолюта не существует. Бренды никогда не воспринимаются независимо от других отношений, потому что мозг всегда оценивает их, сравнивая с чем-то иным. Без этого контекстуального сравнения вы просто не сможете понять ценность бренда.
Вероятно, лучшим примером ассоциативного обучения в маркетинге может служить знаменитая рекламная кампания «Intel внутри» (Intel Inside). Причиной для кампании стали трудности, с которыми столкнулась корпорация Intel, производитель дорогих чипов для персональных компьютеров. Для большинства покупателей компьютеров этот бренд был неизвестен, и в их головах просто не было точки опоры, чтобы формировать мнение о товаре. Несмотря на то что микросхема Intel была сердцем каждого компьютера и превратилась в отраслевой стандарт для процессоров, ее рыночная позиция оставалась спрятанной за брендами товаров, которые на ней работали. Процессор Intel считался не только неосязаемым, но также неотличимым от конкурентов, что вносило свой вклад в восприятие крайне обезличенного рынка микропроцессоров.
Запущенная в 1991 году Intel Inside была совместной маркетинговой программой, нацеленной на то, чтобы бренд отпечатался в сознании конечных пользователей. Средством достижения этой цели стал закон Дональда Хебба об ассоциативном обучении путем повторения и настойчивости. Взяв на себя часть расходов на рекламу и убедив других производителей включать логотип Intel Inside в свои маркетинговые материалы, бренд добился серьезного роста рекламного покрытия. В 1992 году, через год после начала глобальной кампании, продажи увеличились на 63 %. С 1991-го по 1995 год узнаваемость логотипа Intel Inside среди европейских покупателей персональных компьютеров выросла с 24 до невероятных 94 %. В 1998 году Intel контролировала 90 % мирового рынка микропроцессоров для персональных компьютеров
