Считайте опорные точки барьерами сопротивления. При разработке маркетинговой и рекламной стратегии рассматривайте опорные точки не как перечень занимательных фактов, а как барьеры, мешающие действиям потребителя. Какие препятствия нужно преодолеть, чтобы потенциальный клиент получил разрешение купить бренд? Убедитесь также, что эти опорные точки логически соединены в непротиворечивый рассказ. Например, если вы продаете апельсиновый сок и ваше преимущество – свежевыжатый сок, то не стоит упоминать о добавках кальция и витамина C, поскольку у них не самый приятный вкус.
Придумайте легенду бренда. Какой рассказ соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением, которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» (The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей (похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!» Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то, что суют под мышку».
Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать, был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай, вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для вас.
Позвольте товару говорить за себя. Если ваш товар действительно способен на что-то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы. Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только iPhone и пара рук.
