Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии | страница 157



.

Формулируя призыв к покупателям выбрать их бренд, участникам рынка полезно включить причину этой покупки, причем любую, даже если это «защитное действие» средства для мытья посуды Cascade. Оно логически не противоречит заявлению об идеально чистых тарелках. Не сообщая причину, вы игнорируете очень важную составляющую процесса взаимодействия эмоционального и рационального мышления и, в свою очередь, упускаете возможность преодолеть главный барьер для завершения сделки.

После того как у потенциального покупателя проявился интерес к бренду, на каком-то этапе процесса покупки вы должны активизировать его лобную долю. Этот отдел головного мозга планирует поведение и решает, открывать кошелек или, наоборот, затягивать его потуже. Необходимо преодолеть критический фильтр, который задает вопросы: «Согласуется ли это с моим прошлым опытом? Логична ли история? Есть ли в этом смысл?» Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, рассудок берет управление на себя, накладывая вето на предложение и отвергая товар. Критический фильтр подобен привратнику, который решает, пускать или не пускать в мир бессознательного.

Несмотря на то что поведением управляет подсознание, оно не способно к рассуждениям и безоговорочно принимает все факты или предложения, передаваемые рассудком. Подсознание гораздо сильнее сознания, но очень доверчиво. Оно реагирует, а не размышляет. Сознание же, наоборот, рассудительно и скептично, но имеет ограниченный объем внимания. Любое предложение, приятное сердцу, должно сопровождаться подтверждением, успокаивающим осторожного циника.

Удовлетворение критического ума: принципы применения

Приводите факты, которые не оставляют равнодушными. Необходимо перестать относиться к рациональным стратегиям как к чему-то второстепенному и неэффективному. Когда рекламные агентства говорят участникам рынка, что рациональная реклама не работает, они, скорее всего, пекутся лишь о своих интересах и больше заинтересованы в креативной рекламе, чем в данной сделке. Цель состоит в вовлечении и обсуждении, где главные роли играют эмоции и рациональность. Вместо того чтобы категорически отвергать так называемую рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться банальными или громкими фразами. Нет смысла рекламировать стиральный порошок, который на 10 % лучше удаляет пятна. Точно так же покупатель останется глух к рекламе набора ножей, способных разрезать камень и не затупиться. И наоборот – Lexus успешно рекламировал позолоченные разъемы подушки безопасности, передавая одновременно сообщение о роскоши и безопасности и делая обладание опцией в равной степени удовлетворяющей как рациональным, так и эмоциональным потребностям.