Лауреат Нобелевской премии и основатель поведенческой экономики психолог Дэниел Канеман отмечает, что в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ – это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию. Канеман говорит: «По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены»[365].
Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность. Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провел эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом – семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, ученые ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья[366].
Последовательность и логичность, а не количество или качество
Слишком большое количество информации зачастую оказывается вредным. Когда участники рынка пытаются втиснуть в короткую рекламу максимум сведений, их усилия могут оказаться обреченными на провал. Все хорошо в меру. То есть активное мышление примет решение, формируя связную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.
