Он объясняет: «Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не ее полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объеме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации. Канеман отмечает, что последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. Он добавляет, что «по большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий»[367].
Участники рынка должны представить логически связную аргументацию, которую клиенты без труда могли бы понять и передать другим для оправдания своих действий при покупке того или иного бренда. Канеман описывает этот процесс следующим образом: «Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать». Нам нужно вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.
Так, например, маркетинговая кампания Dyson всегда строилась на одной и той же связной истории – воспоминании о том, как раздражался Дайсон, когда при уборке дома его пылесос терял всасывающую силу. Внутри каждой коробки с пылесосом Dyson находится маленький буклет, рассказывающий эту легенду бренда. Там объясняется: как Дайсон обнаружил этот главный недостаток конструкции, разобрав пылесос и увидев, что мешок забит пылью и мусором; как он принялся за разработку и изготовление более совершенного пылесоса, преодолевал недоверие и сопротивление, когда обстоятельства складывались не в его пользу; как потерпел более 1500 неудач, прежде чем получил желаемый результат; как представил на рынок товар, который сначала вызвал сомнения и пренебрежительное отношение конкурентов, а затем стал предметом восхищения и образцом для подражания[368].
Урок для участников рынка: главное – последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся. Эволюция приучила человека избегать опасностей, и поэтому мы относимся к брендам с инстинктивным недоверием. Высшие отделы мозга служат для того, чтобы представить все возможные сценарии неблагоприятного развития ситуации и помочь нам спланировать свои действия, защищаясь от опасности. Как правило, неудачи в два раза ценнее побед
