.
Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца[364].
Одним из классических брендов, для которых я планировал стратегию, была жевательная резинка Trident. Этот бренд занял свою нишу на рынке товаров для гигиены полости рта, опираясь на результаты исследования, проведенного среди практикующих дантистов: «Четверо из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». При помощи этой простейшей статистики Trident захватил чрезвычайно сильные позиции в категории жевательных резинок. Очень важно, что для преодоления барьеров к использованию товара были задействованы авторитет и рекомендации органов здравоохранения, бросавшие вызов распространенному мнению, что жвачка вредна для зубов и жевать ее неприлично.
JWT (в тот период – агентство-координатор для Trident) разработала рекламную кампанию «Подумай об этом» (Chew on this), которая в 1994 году получила премию Effie за маркетинговую эффективность. «Подумай об этом» сообщала несколько ключевых фактов, которые просто и эффективно убеждали, что Trident «помогает бороться с кариесом». В одном из роликов голос за кадром говорил: «Подумайте об этом: почти семь человек из десяти не чистят зубы после обеда… А теперь подумайте вот о чем: обладающая великолепным вкусом жевательная резинка Trident помогает бороться с кариесом, если жуете ее после еды». Чтобы дополнить это сообщение, наша творческая группа в JWT разработала ролик, основу которого составляли статистические данные, поощрявшие более частое использование жевательной резинки. Реклама получила название «Средний американец». Голос за кадром рассказывал: «Подумайте об этом. Средний американец ест пять раз в день, а чистит зубы только дважды. Использование Trident после еды поможет вам бороться с кариесом пять раз в день». Успех рекламной кампании Trident «Подумай об этом» был обусловлен простыми, значимыми фактами, согласующимися с историей бренда, связанной с гигиеной полости рта. Реклама не была сексуальной, но затрагивала чувства потребителей жевательной резинки и при помощи несложной математики обеспечила существенный рост продаж.
