.
Несмотря на вышесказанное, участники рынка продолжают не только усиливать это искусственное разделение эмоций и логики, но также принимать ту или иную сторону. Доказательством того, насколько мутными могут быть эти воды, служат данные исследования, проведенного фирмой TiVo, производителем цифровых видеомагнитофонов. Результаты этого исследования использовались как аргумент, что рациональная реклама более эффективна. Исследователи проанализировали привычку просмотра телевизионной рекламы в 20 тыс. домохозяйств, чтобы определить, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали ролики, где внимание было сосредоточено на товаре – так называемая агрессивная реклама прямого действия, передаваемая непосредственно с фокусом на факты. Судя по результатам исследования, зрители смотрели и слушали. Но если посмотреть на результаты внимательнее, то ситуация выглядит несколько сложнее. В одном из отчетов указывается, что две так называемые рациональные рекламы, показавшие лучшие результаты, были роликами, рекламировавшими домашний спортзал Bowflex и ресторан Hooters. Но разве может считаться чисто рациональной реклама, в которой присутствуют знаменитые полногрудые девушки из Hooters или безупречные тела моделей у Bowflex? Наверное, было бы логичнее заключить, что зрители не пропускали эту рекламу из-за возбуждения ниже пояса, а не из-за логики в головах[361].
Сексуальные товары и реклама прямого действия
Джеймс Дайсон известен миллионам людей как человек, который сделал пылесосы сексуальными, хотя цель у него была совсем другая. Реклама пылесосов Dyson была простой, как методы расследования преступлений Джо Фрайди: «Только факты, мэм». Как отмечал в 2010 году журнал New Yorker, «Dyson находится в парадоксальном положении продавца с антимаркетинговой философией, а имя, стоящее за брендом, притворяется, что не имеет ничего общего с брендингом». Дайсон построил свой бизнес на двух опорах: инжиниринге и дизайне. Он не использовал яркий брендинг или оригинальные рекламные кампании. Привлекательность бренда обусловливалась самим товаром, когда обычный бытовой прибор превращался в предмет моды. Сделанные из красивого поликарбонатного пластика и матового алюминия, яркие и блестящие пылесосы напоминали скульптуры Джеффа Кунса. Их продавал в своем лондонском магазине даже известный и успешный модельер Пол Смит[362].
Дайсон заработал миллионы, потому что предложил наглядное доказательство эффективности товара, позволяя людям собственными глазами видеть грязь, которую они засасывают его новаторским прозрачным пылесосом без мешка. Его реклама была такой же эффективной, как продукт, поскольку рассказывала простую, разумную легенду бренда, нацеленную непосредственно на ключевой рыночный недостаток: «Мешки и фильтры уменьшают силу всасывания». Выступая в качестве лица бренда в одном из первых рекламных роликов, Дайсон кратко сформулировал это так: «После нескольких тысяч прототипов я получил то, что нужно. Никаких мешков. Никаких засоренных фильтров. И первый пылесос без потери силы всасывания». Дайсон никогда не скрывал, как появился его самый продаваемый пылесос. Он знал, что самые несексуальные аспекты пылесоса – от создания конечного продукта из 5127 прототипов до открытой демонстрации товара, от патентованной технологии Cyclone, которая заставляет воздух внутри пылесоса двигаться со скоростью 924 мили в час, до красивого и технически продвинутого названия G-Force Dual Cyclone – подчеркнут сексуальность дизайна. Конечным результатом стало необыкновенное ощущение, что пылесос стоит каждого потраченного пенса из его немалой цены. Теперь у Дайсона имидж бренда, который на голову выше конкурентов
