Можно, конечно, ограничиться такой традиционной медиаплатформой, как телевидение, но знайте, что маркетинговые победы одерживаются на ниве крайностей, когда появляется нечто экстраординарное, что заставляет народ поднять голову от своих айподов или смартфонов и недоуменно воскликнуть: «Что это было, черт возьми?!» Качественный контент всегда был королем маркетинга и остается им по сей день. Но отныне он должен становиться поводом, приманкой и приглашением к качественному общению. Так что лучше уж подготовьте загодя что-нибудь ошеломительное и караульте момент, когда ваш потребитель примется гуглить, твитить и рыскать по Facebook, движимый любопытством и желанием побольше разузнать о вашем умопомрачительном контенте, так поразившем его воображение. Это самый подходящий момент, чтобы «развести» своего потребителя на общение.
Таким вот образом и работает сегодняшняя потребительская культура, поэтому тот, кто в эпоху экономики благодарности занимается маркетингом, должен быть в курсе, куда она двигается, и идти вслед за ней. Рекламная кампания бренда Old Spice влетела P&G в приличную копеечку. Немало денег ушло на видеосъемки и гонорар Мустафе, команда маркетинга денно и нощно отслеживала гуляющие по Интернету упоминания Old Spice, приходилось писать отдельный сценарий для каждого из видеоответов Мустафы, и, чтобы срочно выкладывать их в YouTube по мере поступления вопросов, пришлось задействовать четырех сценаристов.
Не забудем и то, что старт кампании дал рекламный ролик и размещение его на такой дорогостоящей медиаплатформе, как телевидение, само по себе стоило миллионы. Тем не менее P&G решилась дополнительно потратиться на проплаченные твиты — новый и совершенно непроверенный рекламный канал Twitter. Это явственно указывает, что кто-то в P&G, а может, в рекламном агентстве Weiden and Kennedy, с которым работает компания, уловил один из основополагающих принципов экономики благодарности: определенно стоит забрасывать удочку в микротрендовые каналы маркетинга, пока туда не нахлынули толпы конкурентов, и здесь у вас больше шансов привлечь к себе внимание, чем на крупных медиаводоемах, где шум, гам и пруд пруди других рыболовов. К тому же и сама «рыбалка» обойдется вам куда дешевле.
В этом-то и особенность экономики благодарности, что под ее крылом все чаще и чаще возникают такие вот маленькие маркетинговые прудики. Другое дело, что и рыбка там иссякнет быстрее, чем в крупных медиаводоемах, но при правильной постановке дела микротренды сослужат брендам добрую службу в качестве свежего рупора, который донесет их истории до ушей новой аудитории. Сегодня как никогда важно быть первопроходцем, потому что это дает колоссальное преимущество.
