Отговорка № 5
Мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями
Как бы я мечтал, чтобы к моменту выхода в свет этой книги компании сами признали всю тупость этого аргумента. Но что-то подсказывает мне, что на многое надеяться не приходится. Слишком большое количество осторожных компаний упорствует в нежелании выстроить свою стену на Facebook, зарегистрироваться в Twitter или на YouTube («А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет там про нас какую-нибудь гадость?!»). Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности хоть что-то сказать в свою защиту? Или еще хуже, чтобы он злопыхательствовал неизвестно где, а вы бы и знать не знали, что за вашей спиной вас честят почем зря? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.
Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. Вынужден признать, что в онлайне, бывает, начинается жуткая буча и компании несут чувствительные потери от бесконтрольного распространения дурной молвы. Но что-то мало верится, будто такими эксцессами они обязаны исключительно одной только что допущенной ошибке — вроде раньше они были белыми и пушистыми, а сейчас все кому не лень вешают на них собак. Нет, скорее всего, в бизнес-модели или менеджменте той или иной компании изначально было что-то не так, и именно это теперь вызвало целую череду промахов; так что в нокдаун ее повергла не единичная ошибка, а вылезшие наружу системные изъяны.
Мелкие и средние компании страшатся, что, если у них случится особенно крупный провал, им не хватит сил, чтобы оправиться, как это удается брендам-мастодонтам вроде Tylenol, который почти 30 лет назад пережил катастрофу, когда неустановленный злоумышленник добавил в пилюли «Тайленола» цианид и они попали в аптечную продажу, из-за чего погибло семь человек. Но и это не повод, чтобы отказываться от социальных медиа.
На самом деле любую проблему можно локализовать, если вы ее вовремя заметили. Это доказала на практике компания по продаже дизайнерской одежды Ann Taylor. Когда ее бренд LOFT летом 2010 г. представил на страничке компании в Facebook шелковые карго (свободные брюки с большими накладными карманами на бедрах), поднялась волна жалоб онлайновых поклонниц Ann Taylor, что эти брючки будут хорошо смотреться только на высоченной, как жирафа, «вешалке» с модельными параметрами, а нормальной даме с формами они не подходят. Чтобы доказать, как сильно они заблуждаются [42], персонал LOFT поголовно нарядился в карго, и уже на следующий день соответствующие фотографии были вывешены на стене в Facebook.
