ROI компании в построение взаимоотношений с клиентами прямо пропорциональна их прочности. «Рентабельность инвестиций» в ваши взаимоотношения с мамой всегда будет неизмеримо выше, чем ваши «вложения» с одним из ваших товарищей. В то же время родственные и дружеские узы для вас куда ценнее отношений с приятелями или просто знакомыми, а те, в свою очередь, значат для вас гораздо больше, чем контакты с человеком, которого вы не знаете. Так вот, в отсутствие социальных медиа мы были обречены на роль незнакомцев по отношению к нашим клиентам. Зато теперь ничто не мешает нам поднять эти отношения до уровня шапочного знакомства, а при определенных усилиях с вашей стороны — даже до уровня добрых друзей. Причем отношения эти могут укрепиться до такой степени, что случайный посетитель в один прекрасный день станет вашим лояльным клиентом, а просто клиент — адвокатом, т.е. горячим приверженцем и пропагандистом.
Каждой компании я настоятельно советую из кожи вон вылезти, а обратить своих клиентов в адвокатов; такие люди — невероятно ценный актив компании. Это подтверждает и предпринятое IBM [32] изучение моделей покупательского поведения в онлайне:
адвокаты тратят на продукты любимой компании на 33% больше средств, чем обычные клиенты;
адвокаты тратят примерно на 30% больше денег на покупки в своих любимых онлайновых магазинах, чем простые покупатели;
адвокаты гораздо дольше сохраняют привязанность к любимой компании и в меньшей степени, чем другие покупатели, способны переметнуться к конкуренту, даже если он предлагает такой же продукт по аналогичной цене;
продолжительность сотрудничества адвокатов с компанией значительно выше, чем время взаимодействия с ней регулярных покупателей, не только потому, что первые сейчас покупают больше, чем вторые, но и потому, что они и в дальнейшем склонны оставаться с компанией, а возможно, и тратить на покупки еще больше, чем сейчас.
Имейте в виду, что покупатели сами собой не становятся адвокатами, их компании необходимо формировать, воспитывать и пестовать. К общению с ней, по мнению Nielsen, потребителей в целом чаще побуждает желание пожаловаться, нежели похвалить. Однако они будут рады публично высказать компании слова благодарности, если им дать такую возможность. Социальные медиа позволяют множеством различных способов и подсказок напоминать потребителю, за что он любит бренд, и побудить его публично высказываться о своих симпатиях на сайте компании или при общении в социальных сетях.
