Глава 43. Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?
Ваше прикосновение напоминает прикосновение Мидаса с одной разницей: все, к чему вы прикасаетесь, глохнет.
Аноним
В статье под названием «Работают ли точки кипения?» (Is Tipping Point Toast? // FastCompany, февраль 2008 года) Дункан Уоттс из Yahoo! Research доказывает несостоятельность мнения о том, что несколько известных людей могут заставить других принять продукт или услугу. В соответствии с этой точкой зрения главная задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь таких людей, после чего весь остальной рынок посыплется к вашим ногам по принципу домино. В годы моей работы в Apple это означало убеждение группы экспертов и репортеров в преимуществах Macintosh. Уоттс не согласен с этой теорией:
Это работает далеко не всегда. Маленькая группа, состоящая пусть и из великих людей, просто не обладает столь сильным влиянием. И если вы доверяете маркетерам и придерживаетесь их точки зрения, все рассыпается на кусочки. Эта идея несостоятельна.
Уоттс верит, что ключевым фактором является готовность рынка: «Если общество готово принять тенденцию, то запустить процесс может почти любая компания, а если оно не готово, то поднять волну не может почти никто». Конечно, в каждом процессе есть первопроходцы, однако их роль может сыграть кто угодно – иными словами, возникает то, что Уоттс называет «случайным влиянием».
Эту точку зрения подтверждают сразу несколько исследований. Так, в выпуске журнала Journal of Advertising Research за декабрь 2007 года говорится, что обычный обмен мнениями обладает куда большей силой, чем слова «ключевых влиятельных лиц». Вот что сказал Джеймс Койл, один из соавторов исследования:
Мы обнаружили, что попытки установить контакт с ключевыми влиятельными лицами, имеющими широкую сеть социальных контактов, не всегда оправданны, а порой даже способны ограничить вирусный потенциал рекламы или кампании. Маркетерам необходимо понять, что для восприятия хорошо сформулированных и уместных сообщений для них важнее основная масса аудитории, а не несколько человек с обширными связями.
CNET Networks[79] провела исследование The Influencer Study from CNET Networks: Challenging Perceptions («Исследование влиятельных лиц CNET Networks: Новый вызов старым представлениям»). В нем подробно описаны структура социальных сетей, мотивация, лежащая в основе советов, и методы получения информации. Основной вывод исследования звучит так:
