Поток информации поступает не только от небольшой группы связанных между собой людей на самом верху. Он протекает между различными сетями вне зависимости от их размера. Модель влияния представляет собой не пирамиду, а скорее многогранник, подчеркивающий важность огромного количества людей с умеренными связями.
Я объединил эти три исследования, извлек из них основные сообщения и сформулировал на их базе следующие рекомендации.
• Не стоит концентрироваться на одной лишь верхушке пирамиды. Маркетинг – это не спуск с горы. Сообщения распространяются непредсказуемым и порой абсолютно случайным образом. Поэтому потратьте время и усилия на работу с основной массой аудитории (как вы понимаете, на конференции, проходящей в отеле «Ритц-Карлтон», вы вряд ли встретите так уж много потенциальных покупателей).
• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.
• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей, ведущие блогеры обязательно напишут о нем (и о вас).
• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.
• Облегчите людям работу. Если ведущий репортер из Wall Street Journal напишет о вас статью, она, скорее всего, коснется лишь вершины пирамиды. А как распространить благие вести среди людей с умеренным количеством связей? Очень просто: используйте ссылки «Отправить другу» на вашем сайте или хотя бы убедитесь в том, что название вашего сайта состоит меньше чем из 500 символов. Другую полезную информацию вы найдете в главе 32 «Глупые способы помешать рынку принять продукт».
Как совместить эти рекомендации с продажами, евангелизмом и PR? Здесь нет противоречия. Не рекомендую вам искать внимания лишь знаменитых и влиятельных людей. Могу сказать, что успех пришел к нам благодаря никому не известным художникам, дизайнерам и участникам профессиональных форумов, которые узнавали о Macintosh от своих коллег, а не от начальников.
