4. Поднимайте шум. Предлагая свою историю, помните, что́ ответил Майкл Джордан на вопрос о том, какие ставки стоит делать на матчи по гольфу: «Ставьте столько, чтобы начать нервничать». Нет драмы – нет истории. Большинство пиарщиков боятся рассказывать истории из жизни с реальными персонажами и непредсказуемым итогом. Именно поэтому они не пускают журналистов в ваш центр данных в день запуска и не разрешают им общаться с потребителями вашего продукта на созванной вами конференции. Вы как предприниматель должны бояться риска меньше, чем специалист по PR. И если вы не будете постоянно, раз за разом принимать на себя риск, то ваш стартап попросту не добьется успеха.
5. Общайтесь с «ботаниками» в созданных ими сетях и действуйте быстро. Большинство специалистов по PR боятся систем вознаграждения и наказания, принятых для информационных сообщений в интернет-сообществе. Им кажется крайне дискомфортной мысль о том, что система типа Digg[76] может дать обычному посту пользователя больший рейтинг, чем сообщению национального информационного канала. Агентствам недостает доверия к голосу улиц, технических знаний, инстинктивного стремления к откровенности, но, самое главное, они не готовы осмысленно общаться с блогосферой на нужной скорости. Когда от вас ждут немедленного ответа, вряд ли правильно тратить время на согласование своих слов с консультантами или ожидания разрешения от кого бы то ни было. Спросите об этом хотя бы Джона Керри[77].
6. Даже в негативной информации есть свои плюсы. Как-то раз национальный деловой журнал рассказал, как я делал на публике странные вещи и при этом был одет в одно нижнее белье. Это было ужасно! Прочитав статью, я пролежал на кровати, отвернувшись к стене, целый час. И знаете что? Дело ничем не закончилось. Так что никогда не скулите о том, что вас описывают не белым и пушистым, не впадайте в нарциссизм и не думайте о том, сколько вы допустили ошибок.
7. Работайте самостоятельно. Помните, как трудно бывает сделать первый шаг на свидании, когда за вами присматривают родители? Еще не забыли, как сложно извиниться перед соседом за вытоптанный вами цветник, когда у вас за спиной стоит мама? Если рядом с вами пиарщик, вам будет так же сложно завязать разговор с журналистом. Порой вам понадобится тихий уголок, в котором вы можете сказать то, что думаете на самом деле. Так что найдите такой уголок, прихватите с собой блокнот, чтобы набросать пару совместных идей для будущей работы, и все будет в порядке. Страсть + опыт = доверие. Никакой специалист по PR не будет верить в ваш проект так же страстно, как вы. Он никогда не сможет рассказать о ваших клиентах так же увлекательно и смешно, как вы. Один друг как-то рассказал мне о «величайшей идее за всю историю капитализма», которая на поверку оказалась громоздкой полупорнографической многопользовательской видеоигрой. Поверьте, ни один пиарщик не стал бы описывать эту идею такими словами.
