И это плохо. Совсем недавно один газетный редактор, ответственный за тему технологий, сказал мне: «В наши дни невероятно сложно встретиться с предпринимателями: все время натыкаешься на их пиарщиков». Мне на ум приходят имена десятка предпринимателей, готовых на убийство ради того, чтобы рассказать свои истории. Но у каждого из них есть агентство. Поэтому я не буду рассказывать вам о том, как управлять отношениями с PR-агентством, а предложу более радикальный подход: вообще не работайте с ним. И вот девять причин, по которым я считаю этот подход правильным.
1. Правда сделает вас свободным. Специалисты в области PR настоятельно требуют, чтобы их клиенты придерживались текста согласованного сообщения во избежание ошибок. Это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего осмысленного или спонтанного. Возможно, что у вашей компании два с половиной клиента, тогда в этом нет ничего страшного. Если вы решили прочитать эту книгу, то вряд ли склонны к тому, чтобы втихомолку сливать токсичные вещества в реки или продавать сигареты подросткам. Пусть с агентствами работают компании типа GE[75] и Philip Morris. Если вы решите «обнажиться» перед всем миром, кому-то не понравятся ваши бородавки, но большинство людей оценят это и станут с вами сотрудничать. Как только вы свыкнетесь с этой мыслью, вам будет куда проще работать с прессой.
2. Картотека с адресами уже выложена в сеть. Почти каждый журналист публикует свой электронный адрес, а многие из них ведут свои блоги. Можно также воспользоваться для поиска сетями Linkedln и Jigsaw. Иными словами, вы вполне в состоянии связаться с журналистами и без специалиста по PR. Обычно для начала вполне достаточно короткого и откровенного сообщения от предпринимателя. Выберите какую-то тему, которую удалось хорошо описать тому или иному журналисту, и напишите ему, что вы об этом думаете. Поделитесь пятью главными уроками, которые извлекла для себя компания за первые шесть месяцев работы. Предложите идею для интересной истории. Не пишите много и ничего не просите. Письмо, присланное предпринимателем, имеет куда больший вес, чем письмо от специалиста по PR. Велики шансы, что на ваше письмо поступит ответ.
3. Не нужно казаться взрослым и скучным. Каждый предприниматель подспудно считает свою репутацию сомнительной. Да, возможно, у вас старая и немодная машина. Может быть, у вас не было пафосного выпускного вечера. Но знаете, в нашем мире много людей в костюмах, и их фотографиями можно заполнить десяток ежедневных выпусков Wall Street Journal. Каждый зритель телешоу American Idol скажет вам, что в мире, полном обмана и раздутых знаменитостей, недостает подлинных личностей. Личность – это, пожалуй, самое важное, что у вас есть (не считая технологии). Поэтому перестаньте корчить из себя компанию IBM и просто будьте собой. Идеи – драгоценная вещь. Обычно предприниматели переполнены удивительными идеями. Может быть, вам кажется, что разрекламированной Кремниевой долине недостает былого импульса. Может быть, вы взрослая женщина, которая развозит пиццу неуверенным в себе новичкам из компьютерной лаборатории Стэнфорда. А может быть, вы всегда хотели повстречаться с волосатым парнем, который живет в трейлере и забрасывает вас занимательным спамом на тему заказа по почте духов с феромонами. Журналисты обожают такие идеи. Представьте себе, как бы вы могли закончить фразу «Самое странное в том, что я делаю, – это…», если бы адресовали ее своему другу, с которым пьете пиво в баре. А продолжение этой фразы может стать отличной идеей для хорошей истории. Даже если эта история не о вашей компании, она вполне может навести на разговор, а все остальное придет само собой.
