И последнее. Многие компании пытаются изыскать те или иные способы финансового поощрения своих евангелистов. Прежде чем вы это сделаете, познакомьтесь с исследованием, проведенным Кэтлин Вос из Университета штата Миннесота. Перед тем как ставить участников своих экспериментов в ту или иную социальную ситуацию, она подспудно побудила половину из них задуматься о деньгах. К примеру, просила написать небольшое эссе на финансовую тему или просто сажала их напротив плаката с изображением денежных знаков.
В ходе одного эксперимента исследователи давали добровольцам сложную головоломку-пазл и сообщали, что участники эксперимента могут обращаться друг к другу за помощью в любой момент. Люди, получившие подспудное напоминание о деньгах, начинали задавать вопросы позже (примерно на 70 % времени), чем участники группы, не получившей такого напоминания.
Участники эксперимента, которые думали о деньгах, потратили в среднем в два раза меньше времени на то, чтобы помочь тем, кто обращался к ним с вопросом, а также значительно реже помогали им поднять упавшие на пол карандаши.
Это может показаться странным или даже противоречивым, однако я верю, что это исследование имеет важные, пусть и обескураживающие последствия для евангелизма. Если компания начинает вносить в евангелистические отношения со своими клиентами финансовую составляющую (к примеру, если бы Apple, Harley-Davidson и TiVo начали платить клиентам за рассказ о своих продуктах), то это создавало бы барьеры, а не стимулы.
Помните, что евангелизм представляет собой процесс, в ходе которого люди начинают верить в то, что вы делаете, и для этого не нужна никакая компенсация. Финансовая компенсация заставляет думать, что вы должны платить людям за использование вашего продукта, а люди, которым вы заплатили, кажутся другим потребителям «продавшимися».
Глава 41. PR своими руками
Если бы у меня остался лишь один доллар, я бы потратил его на PR.
Билл Гейтс
Позвольте привести мудрые слова Гленна Келлмана. Он верит, что большинство компаний слишком зависят от своих PR-агентств, и поэтому негативно относится к идее их привлечения к работе. Его совет прост: «Не нанимайте агентство, а сделайте все сами».
Никто не знает, умел ли читать король Карл Великий, потому что у него был особый слуга, который читал ему вслух. Негоже королю было делать что-то самому. Страх выглядеть дураком преследует даже самых талантливых предпринимателей, и те принимают на работу публицистов. В результате мало кто из представителей мира технологий предпринимает хоть какие-то попытки самостоятельно разговаривать с журналистами.
