• Локализуйте боль. Даже если ваш продукт по-настоящему уникален, не стоит описывать его с помощью цветистых слов типа «революция», «изменение парадигмы» или «прыжок на новый уровень». Macintosh не позиционировался как новая парадигма в области использования компьютеров; напротив, он позволял повышать производительность и креативность одного человека с одним компьютером. Люди не покупают «революцию». Они покупают «аспирин», чтобы избавиться от боли, или «витамины» для поддержания здоровья.
• Учитесь демонстрировать продукт. Евангелист, не способный продемонстрировать продукт в деле, бесполезен. Человек не может стать евангелистом, если он не в состоянии показать продукт с лучшей стороны. Если он не может представить продукт так, чтобы сердца всех людей, присутствующих в аудитории, начали биться чаще, ему следует забыть о евангелизме и продолжать заниматься продажами или маркетингом.
• Не обращайте внимания на «родословные». Хорошие евангелисты – люди негордые. Они не ищут людей с громкими титулами и хорошей репутацией. Скорее, они встречаются с любыми людьми, которые понимают суть их продуктов и готовы быть заодно с ними. Иными словами, их собеседником будет скорее администратор базы данных или секретарь, а не главный разработчик.
• Не лгите. Все очень просто: лгать неправильно как с моральной, так и с этической точки зрения. Кроме того, ложь отнимает много сил, потому что, когда вы лжете, вам приходится помнить, кому и когда вы сказали ту или иную ложь. Если же человек всегда говорит правду, ему не приходится держать в голове кучу информации. Евангелисты хорошо разбираются в том, о чем говорят, поэтому им не нужно лгать, чтобы скрыть свое невежество.
• Помните своих друзей. Будьте внимательны к людям, когда взбираетесь наверх: скорее всего, вы вновь увидитесь с ними, если вам придется падать. Даже если евангелист достигает успеха, ему не следует думать, что люди, которые ему помогли, не окажутся полезными еще раз. Одним из наиболее вероятных покупателей Macintosh считался владелец Apple II. Если же взять iPod, то его, скорее всего, купил бы владелец Macintosh. А если взять iPhone, то его чаще всего покупает владелец iPod и т. д.
• Делайте подарки. Я не сторонник идеи платить евангелистам (почему – мы поговорим ниже). Однако рекомендую дарить им (причем доста-точно часто) подарки с вашим логотипом: футболки, сумки, кружки, ручки, стикеры и т. д. Цена таких подарков обычно меньше 100 долларов, однако эти подарки останутся с истинно верующими надолго.
