Этап-квалификация – фокус на оценке клиента и потребностях его бизнеса.
Этап-презентация – фокус на решении проблем клиента и его выгодах.
Этап-завершение – фокус на завершении сделки.
Отсев клиентов в воронке
Форма воронки отражает тот факт, что количество клиентов на каждом уровне в результате отсева уменьшается. В западной литературе такой отсев называют утечкой наводок (Lead Leak). Клиенты отсеиваются по двум причинам:
1) продавца не устраивает клиент;
2) клиента не устраивает продавец.
Отношение количества клиентов на входе в воронку к их количеству на выходе является важным показателем эффективности продаж.
...
Анализ коэффициента заказов на один коммерческий визит показывает, насколько в среднем продуктивны коммерческие визиты, совершаемые данным торговым представителем. Иногда этот коэффициент называют коэффициентом попадания (hit ratio), поскольку он отражает количество удач («попаданий») – полученных заказов – по отношению к общему количеству «выстрелов» (коммерческих визитов).
Дж. Черчилль, Н. Форд, О. Уокер. Управление отделом продаж
Некачественное исполнение продавцом задач любого этапа снижает вероятность заключения сделки с клиентом. Особенно это касается работы продавца на этапе опознания, когда клиент переводится из категории подозреваемого в категорию квалифицированного. Если на вход бизнес-процесса продаж подавать «мусор» (например, клиентов, которые не собираются ничего покупать), то и на выходе из воронки будет «мусор», только в меньшем количестве, а усилия, затраченные в процессе продаж, окажутся напрасными.
Подаем «мусор» на вход воронки – получаем «мусор» на выходе из нее.
...
Уделите особое внимание активности продавца на верхнем уровне воронки, где происходит генерация клиентов. Активность над воронкой, когда продавец думает, с кем вступить в контакт, порой гораздо важнее, чем внутри нее.
Совершив первую покупку, клиент превращается в покупателя – и продавец продолжает работать с ним, инициируя повторные покупки. Работа с клиентом в этом случае происходит по укороченному циклу в нижней части воронки.
Приоритеты распределения усилий и времени
В индивидуальной воронке продаж продавца может находиться до 50 клиентов, расположенных на разных уровнях: с одними он только начинает работать, находясь на этапе опознания и инициирования интереса, с другими находится на этапе разведки и презентации, с третьим – на этапе закрытия сделки. А если в отделе таких продавцов десять, то в воронке продаж отдела может находиться более 500 клиентов. Методология позволяет расставить правильные приоритеты по времени, ресурсам и силам.
