Не спрашивайте, просто наблюдайте
Когда Philips Computer Electronics разрабатывала переносной кассетный магнитофон MovingSound для тинейджеров, компания провела работу с фокус-группами потенциальных молодых потребителей. Плеер был разработан в двух цветовых вариантах — ярко-желтом, который должен был привлечь молодежный рынок, и классическом черном.
На фокус-группах подавляющее большинство тинейджеров сказали, что предпочли бы желтый цвет. После того как дискуссия закончилась, Philips поблагодарила участников, предоставив им по бесплатному плееру Moving-Sound. За пределами комнаты для тестирований выложили два вороха плееров — желтых и черных. Бóльшая часть тинейджеров выбрала черные7.
Это первый пример принципа: «Не спрашивайте, просто наблюдайте». Когда вы спрашиваете людей, чего они хотят, они задумываются, что им следует сказать, они стремятся выглядеть поумнее, они находятся под влиянием того, что говорят другие. Вместе с тем, когда вы не спрашиваете, а просто наблюдаете, их действия говорят откровеннее, чем слова.
Даже если вы просто наблюдаете, помните о трех эффектах, которые могут понизить уровень применяемости ваших находок в реальном мире:
• Если люди позволили вам наблюдать за собой (по доброй воле или потому, что им платили за участие в исследовании), они перестают быть для вас репрезентативным примером. Например, 40% приглашенных для участия в исследовании «человеческого фактора», проводимого компанией телевизионного мониторинга Nielsen, отказались от предложения8. А согласившиеся 60% вряд ли могут стать случайной выборкой.
• Если люди знают, что вы наблюдаете за ними, их поведение может измениться. Это так называемый хоторнский эффект (название дало исследование, проведенное в 1920-х годах на заводе, расположенном в городке Хоторне близ Чикаго). Исследователи обнаружили, что сам факт наблюдения за рабочими положительно повлиял на объемы выпуска.
• Группа, которая решает, что ей по вкусу, — не то же самое, что люди, совершающие покупки в реальных условиях. Один человек или небольшая группа, которым нравился желтый вариант плеера, вполне могли преобладать в фокус-группе Philips. Однако, руководствуясь исключительно собственным выбором по окончании групповой сессии, большинство участников выбрало черный.
