Будь это совершенный мир, Фридман и Розенман остановились бы и проанализировали любопытное открытие. В приемных врачей других специализаций пациенты не исцарапывали подлокотники кресел. Этому должно было существовать объяснение.
Увы, Фридман признался, что поначалу не обратил никакого внимания на то, что сказал обивщик. Ничего не происходило, пока спустя приблизительно пять лет проведенное исследование не обнаружило связь между типом характера и риском возникновения сердечно-сосудистого заболевания. Только тогда Фридман вспомнил о наблюдении обивщика1. А если бы Фридман поглощал информацию подобно птице, он смог бы заметить связь между изодранной обивкой и наличием кардиологиче-ского заболевания на много лет раньше.
Этот пример иллюстрирует первое правило «питания» (как и пример с открытием Роем Планкеттом тефлона в главе 1): всегда исследуй причину чего-либо неожиданного.
Предоставь важное любителям
У японцев существует поговорка: чем важнее поручение, тем активнее нужно подключать любителей. Это второе правило «питания». Нет ничего важнее, чем сбор информации о ваших потребителях и конкурентах. Поэтому никогда не стоит поручать проведение маркетинговых исследований профессионалам.
Профессионалы маркетинговых исследований предпочитают анализ синтезу, профессиональные термины здравому смыслу, усложнения простоте2. И потому причастны к возникновению пяти типов проблем.
• Неспособность распознать и воспринять неочевидные находки. Предположим, вы владелец сети автомагазинов (но в то же время исследователь-любитель) и наблюдаете за людьми в своем демонстрационном зале. Вы замечаете две вещи: во-первых, многие приходят за покупками с детьми, а когда дети начинают капризничать, осмотр машин прекращается. Во-вторых, первое, что делают женщины, — ищут в салонах подставки для стаканов. Это очень неочевидные наблюдения, которые большинство исследователей рынка (обращающихся к покупателям с просьбой заполнить анкету на выходе) оставят без внимания. А ведь, например, поведение тех, кто пришел с капризными детьми, как раз и требует отдельного внимания, их поведение надо исследовать особо.
• Потеря непредвиденных возможностей. Снова обратимся к примеру о сети автомагазинов. Любитель определил бы для себя две возможности. Первая — построить игровую площадку для детей, чтобы развлечь их, пока родители выбирают покупку. Вторая — в каждую подставку для стаканов поставить пустой стакан из-под шипучки Big Gulp. Обе эти возможности будут упущены при проведении профессионального рыночного исследования.
