23 Лучшая книга о ценообразовании из когда-либо написанных — это Strategy and Tactics of Pricing — A Guide to Profitable Decision Making, написанная Томасом Нэглом и Ридом Холденом. Одно интересное замечание по ее поводу: в мягкой обложке она стоит вдвое дороже, чем в твердом переплете, и Amazon.com не предоставляет на нее скидок. Я обожаю авторов, которые практикуют то, что проповедуют!
Смертельный магнит № 1:
побеждают лучшие продукты
Мысль, которую нужно донести до каждого14.
Если бы это было правдой, Билл Гейтс готовил бы эспрессо в Starbucks и снимал квартиру. К сожалению, лучшие продукты не обязательно побеждают, если другой продукт будет как минимум достаточным плюс способным быстро адаптироваться к условиям рынка, хорошо продвигаться и быстро пересматриваться.
Почему? Потому что существует закон растущих доходов: чем больше продукт продается, тем легче его продать. Другие продукты могут быть лучше, но люди катятся в снежном коме продукта и продаж, пусть даже продукт окажется второсортным.
Классическим примером служит клавиатура с раскладкой QWERTY, не лучшая с точки зрения эффективности. По существу, ее и разработали, чтобы замедлить печать наборщиков слепым методом, которые были способны обгонять старые механические печатные машинки. Но такая раскладка появилась раньше других разработок, завоевала доминирующее положение на рынке и постепенно совершила переход от механических печатных машинок к компьютерам.
В настоящее время, как бы ни была прекрасна модель новой клавиатуры, невозможно внедрить и широко распространить новый стандарт. Однако и здесь есть место революционной возможности — если произойдет резкий переход к голосовому вводу текста, раскладка QWERTY отправится вслед за MS-DOS.
Упражнение
Объясните, почему вы согласны или не согласны со следующими утверждениями:
«Самая распространенная причина, по которой люди пользуются Windows, это то, что Windows лучше, чем Macintosh».
Дополнительный вопрос: выберите самый удачный оксюморон.
А. Маркетинг Apple.
B. Инновации Microsoft.
C. Семейный отдых.
Смертельный магнит № 1а:
революционный продукт —
замена уже существующему
Тот факт, что лучший продукт далеко не всегда побеждает, не может не разочаровывать, но у вас часто остается некоторая возможность контролировать результат. Вместе с тем, если ваша собственная недальновидность вредит вашему успеху, тогда вы точно продули.
Смертельный магнит замены может привести к провалу. Это происходит, когда вы начинаете считать, что ваш продукт — просто заменитель существующего. Например, шмэксперты из главы 2, убедившие IBM отказаться от копировальной машины Haloid, по всей видимости, рассматривали этот товар только как заменитель копировальной бумаги или ротаторов24.
