Упражнение
Предположим, ваша организация, новая компания по разработке программного обеспечения, — мартышка. Вы хотите, чтобы она стала огромной гориллой, как мать всех горилл программного обеспечения Microsoft. В каких сферах вам необходимо копировать опыт гориллы?
A. Запустить впечатляющую рекламную кампанию.
B. Арендовать пространство в 10 000 кв. м для киосков на торговых мероприятиях.
C. Продавать только через хорошо отработанные реселлерские каналы.
D. Провести невероятные пресс-конференции в формате коктейльных вечеринок.
E. Неустанно улучшать продукты.
Смертельный магнит № 2:
чем больше доля рынка, тем больше прибыль. Поэтому снижайте цены
Это самый опасный, но тем не менее самый общепринятый смертельный магнит из всех. Он обычно поддерживается яппи, страдающими от избытка тестостерона и верящими, будто путем снижения цен компания заполучит долю рынка, вытеснит конкурентов и достигнет большей прибыльности, контролируя рынок.
В этом рассуждении насчитывается по крайней мере три неправильных положения.
Существует корреляция между долей рынка и прибыльностью, но изменение доли рынка вовсе не обязательно является причиной прибыльности22. Хорошие продукты, хороший маркетинг и хорошее обслуживание влекут за собой повышение прибыльности и увеличение доли рынка тоже.
На самом деле на факторы, мешающие росту прибыльности (и доли рынка), иногда невозможно повлиять с помощью цены. Например, в 1997 году McDonald’s вела ценовую войну23 с BurgerKing с целью завоевания доли рынка (и предположительно — будущего повышения прибыльности). Однако многие полагали, что именно качество блюд, а не цены затрудняли продажи. Урок: определи настоящую проблему, а не то, что кажется простым и очевидным.
Может показаться, что это идет вразрез с интуицией и логикой, но, когда рынок растет, успешные компании порой не прочь сократить свою долю. Потому что во время обвала (а он всегда наступает) они могут оказаться лучше подготовлены к конкурентной борьбе, не будучи слишком громоздкими и не имея чрезмерных накладных расходов13.
Воспринимайте долю рынка как результат, но не как причину. Если у вас есть великолепный продукт и замечательное клиентское обслуживание, то в итоге у вас также будет и большая рыночная ниша, и здоровая прибыль.
22 Замечу по этому поводу, что многие руководители прибыльных компаний ездят на дорогих машинах немецкого производства. Но это не означает, что, купив всем руководителям своей компании по немецкой машине, вы повысите ее прибыльность.
