Упражнение
Заполните пропуск.
«Мне нужно подготовить десять копий этого документа к завтрашнему дню, так что я собираюсь их».
• Цена — самая низкая. Барьер дешевизны подразумевает, что вам недорого обходится производство продукта и вы собираетесь использовать это преимущество как оружие. Нижеприведенный диалог между Биллом Гейтсом из Microsoft и CNET (www.cnet.com) все объясняет:
Гейтс: Сейчас, если я попытаюсь поднять цену на Windows, это только облегчит моим конкурентам соревнование со мной в операционных системах. Вопрос, который необходимо задать: почему мы держим цены на Windows такими низкими? Вот о чем нужно спросить себя. Только когда вы поймете это, вы поймете Microsoft.
CNET: Но в сфере операционных систем вам принадлежит более 80% рынка?
Гейтс: Почему мы держим цену столь низкой? Подумайте5.
Сигнала о желании повоевать в ценовом аспекте часто бывает достаточно, чтобы отпугнуть конкурентов (в сущности, снижение цен и прибылей часто контрпродуктивно для всех). В процитированном абзаце Билл Гейтс говорит потенциальным конкурентам, что они могут отойти в сторону.
• Настройка под потребителя — самая тщательная. Настройка под потребителя — концепция, выдвинутая Доном Пепперсом и Мартой Роджерс. Она означает, что подгонять продукты под нужды и желания потребителей нужно энергично и с энтузиазмом. Например, Paris Miki, японский ритейлер по продаже очков, фотографирует покупателя, чтобы затем продемонстрировать ему, как разные варианты оправ и сочетания их с разными линзами будут смотреться на лице6. Попробовав такой сервис, покупатели вряд ли будут искать оправу еще где-либо.
• Знания — на уровне эксперта. Барьер знаний появляется, когда люди признают, что ваша организация, вероятно, эксперт в своей области и экономия от перехода к другой фирме не оправдывает риск. Большая пятерка (или четверка, или тройка, или двойка, или единица) аудиторских фирм, например, позиционируют себя как экспертов в этой сфере, так что компании-клиенты обычно сомневаются, сотрудничать ли с теми, кто не входит в Большую пятерку. А так как множество компаний обращаются к фирмам Большой пятерки, другие следуют их примеру, боясь в противном случае выглядеть мелкими, ограниченными и недостаточно признанными.
• Инфраструктура — полная картина. Томас Эдисон так знаменит, в частности, и из-за того, что смог оценить картину во всем масштабе. Пока остальные совершенствовали электрическую лампочку и возились с различными типами нитей накаливания, он понял, что замена газовых светильников разовьет целую инфраструктуру, вызовет необходимость в «эффективном электрогенерировании, проводах, продаже счетчиков, розеток, предохранителей и крепежа»7. Способность глубоко предусматривать и руководить позволила Эдисону создать мощный барьер в конкурентной борьбе. К тому же Томас Эдисон оказался не только глобально мыслящим человеком, но и деловым. К 1883 году, всего лишь через четыре года от начала экспериментов с электрическим светом, у Edison Electric Light Company было 215 патентов, а остальные 307 рассматривались. Он не только получил эти патенты, но и решительно отстоял их в суде — возведя еще один крепкий барьер. К 1885 году его компания производила 75% электрических ламп в Соединенных Штатах8.
