Создайте подгруппы потребителей сами
Dave & Busters открыла десять центров развлечений по всей стране, куда «взрослые дети» приходили поиграть в игры. Компания создала собственную нишу. В распоряжении Dave & Busters находятся центры развлечений площадью от 5,5 до 6,5 тысячи квадратных метров, рассчитанные на посетителей от 25 до 44 лет. Те, кто младше, не допускаются без присмотра, а после десяти вечера вход разрешен только для посетителей старше двадцати одного.
Эти центры представляют собой заведения высокого уровня, несравнимые с традиционными залами игровых автоматов, забитыми тинейджерами. Например, бильярдная обставлена столами начала прошлого века, выполненными из красного дерева с инкрустацией из перламутра. В ресторанах льняные скатерти, а барная стойка длиной во всю стену сделана из латуни и дерева ручной резьбы.
В дополнение к видеоиграм, машинам для пинбола и виртуальным играм искатели развлечений могут испытать себя на подсоединяемых симуляторах горнолыжного спуска, водных лыж, автомобильных, мотоциклетных гонок, катания на сноуборде и в некоторых центрах — полета на аэроплане. Симулятор игры в гольф с полным набором возможностей (дополненный настоящими клюшками) позволяет игрокам испробовать двадцать из лучших мировых полей для гольфа.
Нацеленность этих центров на взрослых выявила новый полноценный сегмент рынка, который до того удивительным образом игнорировался. Как и в случае фокусировки на подгруппе, когда вы создаете подгруппу вроде вышеописанной, вам приходится преодолевать совсем мало барьеров.
Затем возведите барьеры
Парадоксальным образом после разрушения или понижения типичных барьеров, стоящих на пути вашего продукта, возникает необходимость создать «кокон» вокруг своего потребителя, чтобы у конкурента не было возможности атаковать вас. Надо подобраться к сегменту потребителей настолько близко, чтобы они прикипели к вам, жили и умирали с вами. Вот главные виды барьеров, которые вы можете построить.
• Эксклюзивность — максимальная. Барьер эксклюзивности означает защиту вашего продукта путем создания уверенности, что он — лучший из всех и кажется всем лучшим. Могут существовать продукты более дешевые, более распространенные, но ваш — эталон, по которому измеряется все и вся. Примеры: Гарвард, отели Ritz-Carlton и Mercedes.
• Осведомленность потребителей о продукте — наибольшая. Барьер осведомленности заставляет людей выбирать продукт рефлекторно. В отличие от барьера эксклюзивности продукту не обязательно быть лучшим — только при самом очевидном отборе. Одним из индикаторов осведомленности потребителей служит ситуация, когда название компании или ее продукт становятся нарицательными.
