• Альянсы — самые дружественные. Американская автомобильная ассоциация (ААА) обязывает при буксировке машин использовать разделительные блоки, чтобы при поднятии машины достаточно высоко не давать тяговым цепям соприкасаться с передними бамперами. Такие блоки представляют собой простые устройства, изготовляемые компанией, которая использует труд инвалидов. ААА могла бы, вероятно, найти поставщиков с более низкими ценами, но хорошая слава в случае использования труда инвалидов и дурная слава при смене поставщиков устраняет необходимость подобных поисков. Таким образом, в этих отношениях присутствует потрясающий встроенный барьер 9.
Оседлайте торнадо
Если вы разрушите барьеры и вызовете восхищение многих потребителей, если ваш продукт станет надежной, простой покупкой — значит, вы преодолели пропасть. Теперь спрос на ваш продукт перейдет в стадию гиперроста. Джеффри Мур называет ее «торнадо» и подсказывает, что бизнес-стратегия теперь состоит в как можно более быстром и эффективном обеспечении поставок10.
На этой стадии вы должны снижать уровень своих цен и завоевывать максимально возможную долю рынка. Вы стараетесь закладывать мощную, не достижимую ни для кого базу, которую впоследствии сможете «доить» на протяжении десятилетия. Это хорошая новость.
Плохая новость заключается в том, что вы, по всей вероятности, приобретете навечно репутацию негодяя. (Но по крайней мере вы будете богатым негодяем.) Если вы обладаете даром предвидения, то осознаёте, что где-нибудь в гараже двое парней уже вынесли приговор вашему продукту, так что вам лучше снова включить способность думать иначе и двинуться к следующему нововведению.
Чтение для революционеров
Crossing the Chasm — Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, Geoffrey A. Moore, HarperBusiness, 1995.
Inside the Tornado — Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge, Geoffrey A. Moore, HarperBusiness, 1995.
Mastering the Dynamics of Innovation, James M. Utterback, Harvard Business School Press, 1996.
Глава 5. Создавай евангелистов,
а не продажи
Женщину часто оценивают по меркам, которые от нее не зависят. Оценивают по выпуклостям и изгибам тела — где она плоская,
ровная или округлая. Ее оценивают по критерию 90–60–90,
по возрасту, по привлекательности — по всем сторонним вещам,
которые никогда не расскажут о том, какова она на самом деле.
Но если женщине предначертано быть измеренной,
пусть применяются мерки ей подконтрольные:
