Сконцентрируйтесь на подгруппе потребителей
Во Fletcher Music Centers (Флорида) оргны всегда продавались лучше всего. Однако на протяжении 1980-х продажи этих музыкальных инструментов сильно сократились, и прибыль Fletcher в 1990 году оказалась самой низкой за все время. Компания решила изменить свой курс и сосредоточиться на том, что всегда получалось у нее лучше всего: продавать органы.
Решение было принято, несмотря на то что продажи сократились с 250 тысяч в конце 1970-х до 14 тысяч к 1990 году3. Однако наибольшую прибыль приносили продажи домашних органов, а их покупатели, как правило, обновляли свои инструменты по мере того, как совершенствовали мастерство своей игры.
Во Fletcher определили, что средний возраст покупателей органов составлял семьдесят лет и они испытывали трудности из-за сложного устройства инструмента и маленьких кнопок. Кроме того, им хотелось, чтобы их органы выглядели как красивая мебель, а не как пластиковые штуковины в стиле хай-тек. Самое глубокое открытие состояло в том, что игра на органе повышала их самоуважение, способствовала общению с теми, кто разделял их интерес к музыке, будила увлеченность.
Старшему поколению не нравились новые модели японских инструментов, изобиловавшие техническими изысками, но не очень дружественные по отношению к пользователю. Fletcher нашла компанию в Италии, согласившуюся изготовить первый орган, разработанный для пожилых покупателей. Fletcher потратила больше года и 250 тысяч долларов, чтобы создать орган Estey.
В дополнение к разработке продукта для этой подгруппы покупателей Fletcher предложила купившим музыкальный инструмент бесплатные уроки игры на протяжении всего срока его службы, а также социальные мероприятия вроде бесплатных занятий в группе. На этих занятиях покупатели встречались друг с другом, заводили друзей, вместе ужинали.
Единожды испугавшись за свое выживание, после выхода на рынок Estey и переключения фокуса на данную подгруппу покупателей Fletcher стала крупнейшим в мире продавцом домашних органов. В 1993 году на долю Estey приходилось 25% всех домашних органов, продаваемых в Соединенных Штатах. Создание Estey и маркетинговой программы для старшего поколения означало, что барьеры для Fletcher практически исчезли4.
