Сотворите из обычных гор Маттерхорн
Приведу выдержку из рекомендаций Regis McKenna — маркетинговой фирмы, базирующейся в Кремниевой долине. Она советует сотворить из простой горы гору Маттерхорн16, позиционируя революционный продукт в эксцентричной форме.
Эпатажное позиционирование ставит целью поразить людей и тем подвигнуть их осознать сильное воздействие вашего продукта. То есть происходит снижение барьеров неосведомленности и инертности. Однако не ожидайте, что люди клюнут на вашу удочку. Ваша задача — пробудить любопытство: «Как они могут заявлять такие вопиющие вещи?»
Продукт
Эпатажное позиционирование
Lexus
Эта машина лучше, чем Mercedes и BMW
Радио Bose AM/FM
Слушать это радио лучше, чем находиться в концертном зале
Southwest Airlines
Дешевле и быстрее, чем на автомобиле
Не все могут использовать эту тактику. В вашем утверждении должен содержаться элемент правды, а ваша компания должна иметь серьезную репутацию. Эпатажное позиционирование — это перемигивание между компанией, заслуживающей доверия, и поддерживающими ее покупателями, а не навязчивая реклама.
16 Маттерхорн — известная своей уникальной формой гора в Альпах на границе Италии и Швейцарии. Прим. ред.
Слейтесь с массовым движением
Слиться с массовым движением означает следовать большей силе или тенденции. Массовое движение помогает преодолеть неосведомленность и инертность каждому — в том числе и вашему конкуренту — ведь, как говорится, «прилив смывает все». Или, что еще лучше, организуйте массовое движение и дайте возможность другим революционерам примкнуть к нему.
В последнее время все массовые движения зарождались в интернете. Этот прилив подхватил сотни кораблей оборудования, программного обеспечения и услуг. А количество кораблей и их объем позволили приливу подняться еще выше.
Ключевой момент — найти массовые движения, концепции которых неоспоримы, как, например, предоставление права голоса угнетенным, демократизация чего-либо или улучшение образования и повышение грамотности.
Упражнение
Сопоставьте революцию и массовое движение.
Чарльз Шваб
Обеспечение информационных потоков
Интернет
Демократизация инвестиций
Мобильные телефоны
Бесконфликтный капитализм
Costco
Свобода и взаимодействие
…Или ведите дела в старомодном стиле
В силу моей склонности к продуктам вроде журавля в небе основное содержание этой книги допускает, что, если вы создадите революционный продукт, «они придут». Я даже не определяю, кто такие «они». Тем не менее существуют два дополнительных пути создания продуктов:
