Упражнение
Отошлите образец вашего продукта своим родителям или родителям вашей второй половины. Посмотрите, справятся ли они с ним. Если нет, посмотрите, сможете ли по телефону объяснить им, как с ним обращаться.
• Канал. Если не существует места, где ваш продукт можно купить, его ожидает провал. Сопротивление канала дистрибуции продаже и поддержке вашего продукта может оказаться смертельным. Это говорит о необходимости отрегулировать старый канал. Однако обычно это достаточно затруднительно, потому что там предпочитают сложившееся положение вещей. Порой оказывается проще создать новый канал.
• Цена. Самое пугающее слово для революционера. С одной стороны, вы должны получить как можно больше денег от первых покупателей, потому что они дают максимальную прибыль от продаж. А вам необходимы деньги, чтобы финансировать перетряску. С другой стороны, если ваша цена не совпадает с представлениями о ней первых покупателей, вы не только не преодолеете пропасть, но вообще никогда не приблизитесь к ней. Мышеловке стоимостью 99 долларов успех не грозит.
Базовый способ разрушения барьеров
Теория Большого взрыва применительно к выходу в свет нового продукта выражается в том, что вы тратите огромные средства на рекламу, продажи, продвижение и стимулирование каналов. Подобные действия не только разрушают барьеры, но также закрепляют за вашим продуктом репутацию товара, который не оставляет в своей рыночной нише места конкурентам. Однако в реальности последовательность событий обычно такова:
A. Склоняете венчурных капиталистов дать вам $15 млн.
B. Нанимаете высокооплачиваемое рекламное агентство.
C. Нанимаете высокооплачиваемое PR-агентство.
D. Проводите за $100 тыс. потрясающую пресс-конференцию с вином и креветками.
E. Раскручиваете кампанию в прессе и других средствах массовой информации.
F. Тратите $17 млн, но пропускаете оговоренные даты запуска продукта.
G. Разоряетесь.
Но, оказывается, существуют другие, получше, способы разрушения барьеров. Кроме того что они дешевле и работают, сложно что-либо добавить по этому поводу.
Предоставьте возможность тестировать
Предоставление возможности протестировать ваш продукт — мощный способ устранения или снижения барьеров его признания. Напри-
мер, компания WD-40 ознакомила огромную аудиторию со своим продуктом, снабдив во время вьетнамской войны солдат тысячами образцов аэрозоля для чистки оружия в условиях тропического климата2. Вернувшись домой, они начали использовать это средство для бытовых целей.
