Сотрудники службы маркетинга и продаж были деморализованы, а покупатели досаждали магазинам своими жалобами. Компания обратилась к лаборатории во второй раз и заменила глицерин натурального происхождения первоначальным ингредиентом на основе продукта переработки нефти. «Мы отослали экземпляры двумстам самым негодующим клиентам, и он пришелся им по душе», — сказал соучредитель и президент Том Чеппел.
Служба маркетинга и продаж предложила полностью отозвать из продажи неудачный дезодорант, однако это обошлось бы в $400 000 — треть планируемой годовой прибыли компании. «Признав ошибку, нам пришлось приостановить работы по запуску нового предприятия», — вспоминает Чеппел. Несмотря на болезненность ситуации, президент санкционировал изъятие дезодоранта из продажи, задержку планов роста и урезал расходы на маркетинг, чтобы сохранить необходимый объем прибыли.
Компания ответила всем двум тысячам покупателей, подавших жалобы. Каждый получил объяснительное письмо с извинениями и бесплатный экземпляр улучшенного дезодоранта. «Девяноста восьми процентам он понравился, и они высоко оценили поступок компании», — говорит Чеппел.
В итоге Tom’s of Maine вновь завоевала доверие потребителей, получила прибыль, достаточно серьезную для инвесторов и акционеров, и минимизировала потери покупателей. Вдобавок это помогло оказать благотворительную помощь: огромное количество непроданного дезодоранта было передано в организацию, которая прививала бездомным навыки гигиены16.
13 «Пытайся» — здесь ключевое слово.
Глава 4. Разрушай барьеры
Не выбор, но привычка правит бездумным стадом.
Уильям Вордсворт , английский поэт
Мазл тов
Итак, вы запустили товар. Первые продажи идут хорошо. Вы, вероятно, захотите расширить свой первый успех, выражаясь словами Базза Лайтера14, «до бесконечности и дальше». Как говорят японцы, «Мазл тов!»15.
Необходимо отдать должное Джеффри Муру за эту концепцию. Он изложил ее в книге «Преодоление пропасти» — одной из лучших среди когда-либо написанных по маркетингу высоких технологий. Мур описывает пропасть следующим образом.
Внушительный провал, пропасть, разделяет рынок, формируемый первыми покупателями, и рынок прагматичных покупателей1.
Первые покупатели сильно отличаются от других, поэтому преодоление пропасти требует разрушения барьеров, которые препятствуют широкому распространению опыта, а затем и доминированию в рыночных нишах, где ваша продукция достигла успеха. Если вы заняли преобладающие позиции в основных рыночных нишах, ваш продукт достигнет критической массы и его преимущества будут бесспорными.
