Прежде чем начать пересматривать рецептуру корма, чтобы удовлетворить запросы владельцев собак, Хорнстайн осознал, что у него есть и другие покупатели: владельцы кошек. Кошек привлекал рыбный запах, к тому же они уже в течение года употребляли Balto. Хорнстайн усовершенствовал продукт, ориентируясь теперь на кошек, и переименовал его в Puss’N Boots. Позже он продал Quaker Oats свою успешную компанию по производству кошачьего корма за 6 миллионов долларов14.
Следующий пример. Arm & Hammer первоначально продавала пищевую соду как продукт, заставляющий тесто при выпечке подниматься. Однако дома пекли все меньше, и спрос в соде уменьшался. Но так как хозяйки заметили свойство соды поглощать запахи, они начали использовать ее в качестве дезодорирующего средства для холодильников, ковров, бельевых корзин и мусорных контейнеров. К тому же ее использовали как мягкий очиститель для кухонных столов и раковин, а также для чистки зубов. Кроме того, ее раствор пили при изжоге, применяли при раздражениях кожи и усталости ног.
Заметив, как расширился диапазон применения, Arm & Hammer изменила стратегию: соду стали позиционировать не как ингредиент теста, а как «натуральный» очиститель и дезодорант. И хотя многие по-прежнему приобретают соду для выпечки, рост рынка определяют новые потребители. Как говорится у Джагдиша Шета, автора книги Winning Back Your Market: «Домашнее хозяйство, следующее схеме “полка — холодильник — раковина”, использует в двадцать раз больше пищевой соды (той же самой, в той же упаковке), чем использовало для выпечки»15.
Не скрывайте ошибок
Компания Tom’s of Maine, производитель натуральных средств гигиены, таких как зубная паста и дезодоранты, удваивала продажи каждые три года, пока не споткнулась о проблему в связи с дезодорантом Honeysuckle. Действия Tom’s of Maine и отклик потребителей иллюстрируют урок № 6 о перетряске: «Не пытайся13 скрыть свои ошибки».
Заботясь об окружающей среде, Tom’s of Maine поставила цель использовать в своей продукции меньше нефтехимических составляющих. Поэтому, работая над усовершенствованием своего дезодоранта Honeysuckle, они заменили продукт переработки нефти глицерином растительного происхождения. Также были добавлены натуральные противомикробные вещества, не позволявшие размножаться бактериям — «виновникам» неприятного запаха.
Однако спустя два месяца после того, как новый дезодорант был представлен публике, от покупателей начали поступать жалобы. Многие говорили, что дезодорант за полдня переставал действовать. Потребительские тесты и растущее число жалоб подтвердили, что 50% покупателей недовольны. Компания попробовала добавить еще больше натуральных противомикробных ингредиентов, однако это по-прежнему не удовлетворяло потребителей.
