Ищите там,
где уже нашли
Когда
у нас есть клиенты,
мы начинаем
их сортировать.
Человек вообще
любит раскладывать
все по полочкам,
категориям,
группам и затем
анализировать.
Особенно когда
у него образуется
много свободного
(от встреч и
закрытия сделок)
времени. И тут
оказывается
все, как в анекдоте
про человека,
который пришел
в патентное
бюро с изобретением
автомата для
бритья.
Но,
простите, как
вам это удалось,
ведь каждое
лицо уникально?!
— спросили
патентоведы.
Ну,
в первый раз
да, — ответил
изобретатель.
Мы
начинаем думать,
что наш клиент
— это, например,
мужчина 35 лет
с высшим образованием
и имеющий
водительские
права категории
«В». С точки
зрения конкретного
мужчины, это
выглядит тем
самым гаданием
на кофейной
гуще. Эдакая
«средняя температура
по больнице».
С точки зрения
продавцов, речь
идет просто
о повышении
вероятности
сделки при
общении с конкретно
этим сегментом.
Иногда наши
выводы, даже
основанные
на глубоком
анализе и сложных
вычислениях,
не совпадают
с реальными
фактами. Например,
исходя из статистики,
наши покупатели
— те самые мужчины.
Соответственно,
мы начали атаковать
именно эту
категорию
людей, общаясь
с отцами, приходящими
за детьми в
детский сад.
При этом мы
упускаем из
виду, например,
их сексуальную
ориентацию.
Ведь на самом
деле наш товар
или услугу
покупали... члены
какого-нибудь
гей-клуба, просто
рассказывавшие
о нем друг другу.
Зачастую сами
продавцы рисуют
себе портрет
потенциального
клиента, исходя
из собственных
представлений
о пользе, выгодах
и методах
использования
товара. При
этом забывается
старая поговорка:
«Я люблю клубнику
со сливками,
но у рыбы иные
предпочтения,
поэтому на
рыбалку я беру
червей».
Классический
пример ошибки
в маркетинге
— история с
продвижением
фирмой Tefal сковородок
с антипригарным
покрытием.
Производитель
был уверен, что
эти сковородки
покупают потому,
что на них можно
жарить без
масла. Но домохозяйки
все равно жарили
с маслом — так
вкуснее и
теплопередача
от поверхности
сковороды к
продукту лучше.
А покупали
такую посуду
потому, что она
легко моется.
О концепции
Белых продаж
маркетологи
Tefal ничего не
слышали, иначе
бы они сразу
сделали так,
как написано
выше, в главе
«Что мы продаем».
Чтобы понять,
кто и где ваш
клиент, достаточно
спросить об
этом уже существующих
покупателей.
Как они узнали
о товаре, что
им понравилось,
как они собираются
его использовать,
каковы их
впечатления,
каковы разочарования
и находки и
т.п. Это просто.
