Старый
подход к продаже
такого рода
товаров подразумевал,
как и на рынке
котов в мешках,
что выиграет
тот, кто создаст
впечатление
дорогого кота
в мешке, а на
самом деле
положит в мешок
кирпичи. Предположим,
кирпичи всегда
можно вернуть
назад, но и тут
встаёт вопрос
транзакционных
издержек. Часто
этим пользуются
загородные
гипермаркеты,
продавая бросовый
хлам по такой
цене, чтобы
покупателю
просто не захотелось
ездить туда
ещё раз в оговоренный
период возврата
товара. А ещё
можно устроить
сложности с
его возвращением,
например, в
виде очереди
из таких же
возмущенных
потребителей.
Так поступает
один киевский
оператор кабельного
телевидения,
стремясь сократить
отток клиентов
не за счет улучшения
сервиса, а за
счет выстраивания
административных
препятствий
при расторжении
контракта.
Главное
при таком подходе
— создать впечатление
выгодной сделки,
тогда товар
будет расходиться.
Для того чтобы
его все-таки
не возвращали,
кирпичи, разумеется,
не кладут. Но
все равно при
помощи рекламы
и пропаганды
у покупателя
создают впечатление,
что он покупает
нечто большее,
чем продаётся
на самом деле.
Дезодорант
якобы делает
человека неотразимым,
сигареты —
крутым, а ноутбук
— влиятельным
и богатым. При
этом в любом
случае продаётся
нечто, что лишь
минимально
соответствует
заявленным
характеристикам.
Никто не вкладывает
деньги в улучшение
формулы дезодоранта,
если это лишь
улучшает свойства
товара, но не
сможет быть
поводом для
маркетинговой
активности.
Тем более что
ее можно осуществлять
и без изменения
формулы дезодоранта.
Зачастую продаётся
что-то вообще
не соответствующее
ожиданиям
клиента. Товар
лишь создаёт
у покупателя
впечатление
о наличии того,
что он приобрел.
Простейший
пример — сосиски
и колбасы практически
без мяса, «молочные»
продукты из
пальмового
масла или страховой
полис, по которому
никто не собирается
выплачивать деньги.
Антиселекция
Упаковка
оказывается
важнее содержимого,
а деньги, потраченные
на маркетинговое
продвижение
товара, всегда
можно забирать
из стоимости
этого самого
товара. И тогда
мы получаем
на витринах
молоко, продающееся
не литровыми
бутылками, а
по 920 грамм. Минус
80 грамм — это
стоимость
бренда, которую
забирают прямо
из кошелька потребителя.
Существует
явление, очень
характерное
для рынков с
асимметричной
информацией,
— антиселекция.
Пример антиселекции
— выбор банком
стратегии
выдачи кредитов.
Чем выше процент
займа, тем больше
шансов, что его
возьмет человек,
который и не
думает возвращать
деньги кредитору.
Банкиры, чтобы
нивелировать
риск невозврата,
снова повышают
ставки, но это
приводит к ещё
большим безнадежным
задолженностям.
В данном случае
именно банкиры
являются
«покупателями»,
ведь это они
платят заёмщикам
деньги (в надежде
на получение
продукта —
дохода от кредита).
Подобная антиселекция
существует
на всех рынках.
