Процесс международного маркетинга в динамике показан на рис. 1.4.
Разработка концепции международного маркетинга
Составление программы и планов международного маркетинга
Сбыт и распределение
Реклама и стимулирование сбыта
Совершенствование оргструктуры управления международным маркетингом
Создание новых образцов
Регулировка производства
Изменение концепции
Принятие решений
в результате исследований
Совершенствование системы сбыта
Изменение оргструктуры управления
Отчёты для различных служб
Определение места фирмы на рынке
Сравнение с предшествующими исследованиями
международного маркетинга
Исследование международного маркетинга
Отчёт о действительном положении дел фирмы (продажи, выпуск, доля рынка и др.)
1.4. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ
Управление международным маркетингом представляет собой целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развития фирмы для достижения поставленной цели.
Центральной задачей управления международным маркетингом является выработка всеобъемлющей стратегии фирмы и формы организации, способствующих достижению целей и задач фирмы.
Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Наиболее ярко это видно при сравнении управления многонациональным и глобальным маркетингом.
Управление глобальным маркетингом диктуется концепцией глобального маркетинга, рассматривающей мир как один рынок. Концепция базируется на сходстве культур различных народов.
Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах различных народов, т. е. на постулате, что каждый внешний рынок требует для себя собственной адаптированной маркетинговой стратегии.
В основе теории управления лежит представление, что управленческая деятельность осуществляется через функции управления, закрепленные за определенными функциональными службами и различающиеся по содержанию. К числу этих функций относятся:
1) планирование (выработка конкретных целей, способов достижения целей);
2) организация (достижение соответствия состояния системы целям);
3) стимулирование (предоставление материальных и других благ);
4) учет и контроль (оценка соответствия результатов и задания);
5) регулирование (устранение отклонений). Планирование в общем плане (по определению Р. Акоффа) — это заблаговременные принятие и оценка взаимосвязей совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специальных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увеличить вероятность благоприятного исхода.
