Сбор и оценка вторичной информации обычно предшествуют сбору первичной информации.
Первичная информация — это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения «полевых» маркетинговых исследований, т. е. наблюдений, обследований и экспериментов.
Наблюдения ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.
Обследование заключается в прямом опросе для выявления уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер (корреспондент) задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на различные цены).
Организация сбора информации. Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические устройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Сам вопросник необходимо идентифицировать, т. е. дать ему название, указать дату, место и время проведения опроса, фамилию корреспондента.
Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие. Кроме того, введение содержит информацию о том, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пишут в виде сопроводительного письма.
Реквизитная часть заполняется данными о респондентах: для частных лиц — имя, адрес, возраст, пол, принадлежность к социальному слою, род занятий, семейное положение; для сотрудника организации — имя, должность, размер, месторасположение организации, направление производственно-хозяйственной деятельности.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют следующие типы вопросов.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их часто приводят в начале вопросника для «разминки» респондентов. Например, в вопросе: «Что вы думаете о...?» отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно по-разному интерпретировать.
