Каузальное исследование проводят для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: «если X, то затем У», (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.).
Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя специальные эксперименты, например: меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).
Определение типов информации и источников ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.
Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Таким образом, вторичная информация может не являться результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению, унифицированный набор показателей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. Это так называемые жесткие данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.), в том числе конфедициальных.
