Таким образом, изучение рынка как основополагающий и отправной элемент комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используемые возможности развития отечественного экспорта.
4.2. ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Стратегическое поле деятельности — совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы — является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определение стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбора зависит эффективность всех последующих маркетинговых мероприятий и деятельности фирмы в целом.
Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на зарубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учитывать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:
1) товара, производимого фирмой;
2) рынка, на котором работает или планирует работать фирма;
3) стадии развития бизнеса.
Т о в а р. В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая диверсификация .
Вообще понятие «диверсификация» связано с расширением сферы деятельности фирмы за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши.
При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов.
Концентрическая диверсификация означает, что производитель расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма — превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Например, предприятие по производству спортивного снаряжения производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных покупателями в едином комплекте. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.
