Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности. Например, фирма, выпускающая радиоаппаратуру, перешла к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.
Рынок. Исходя из типологии рынка различают недифференцированный маркетинг и дифференцированный.
Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты целевого рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее количество покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.
При дифференцированном маркетинге фирма моделирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения различных потребностей целевых потребителей. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.
Наиболее типичная ситуация, возникающая из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т. е. изучения целевого сегмента рынка), выглядит следующим образом. Производится товар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по более низкой цене или в более короткие сроки, и первый производитель находится в проигрыше: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает подобных неприятностей избежать.
Дифференцированный маркетинг — широкое понятие, включающее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентированную на сегментированный рынок), индивидуальный маркетинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой фирма выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Оставшаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.
Стадия развития бизнеса. Стратегии маркетинга различаются для предприятий, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются следующие направления развития бизнеса:
