Дополнительные ценности важны, если разница между конкурирующими товарами невелика. Безопасность может быть ценным качеством там, где есть большой уровень риска, например, при покупке сложного оборудования, компьютера и др. Многие бренды предлагают не одно преимущество, а несколько. Некоторые исследователи считают, что бренд может дать цель и направление движения даже тогда, когда товары практически одинаковы.
Как правило, бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Бренды могут существовать в любой сфере: на рынке потребительских товаров повседневного спроса, на рынке промышленных товаров и услуг и т. д. На современных рынках важно, чтобы покупатель без труда мог отличить бренд предприятия от другого. Чем больше на рынке похожих товаров, тем сильнее необходимость, что покупатель выбирал товар именно вашего предприятия. В этом случае главная задача заключается в том, чтобы бренд привести в соответствие с требованиями современности без потери доверия покупателей. С одной стороны, чтобы бренд существовал многие годы необходимо стремиться к постоянству и эволюции. С другой – ни один бренд не может застыть на месте. Меняются времена, меняются рынки, и даже сильным брендам приходится меняться вместе с ними.
Определить стоимость бренда довольно сложно. Единой методики оценки стоимости не существует. В балансовых отчетах крупных фирм имеется статья, обозначающая стоимость бренда. В некоторых странах существуют стандарты, согласно которым фирмы должны бренды оценивать. Для определения стоимости бренда их подразделяют на товарные и корпоративные. Корпоративные предполагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпускаемых компанией. Так, при определении стоимости корпоративного бренда Coca-Cola, суммируют отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. Предполагается, что эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд долларов.
Обычно оценкой бренда занимаются консалтинговые компании, которые специализируются на этой операции. В основе методик лежит ряд показателей: история бренда; стабильность положения на рынке; доля охвата национальных рынков; рыночные тенденции; затраты на рекламную поддержку; юридическая защита. Эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножают на годовой объем продаж по каждому бренду. Затем все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируют. Таким образом определяется текущая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.
