Наиболее известными методиками определения рыночной стоимости бренда являются: размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право предоставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции; вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости; применяются методы исчисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду; также существует оценка по стоимости планируемых доходов. При оценке следует учитывать, что все показатели, измеряемые в денежном эквиваленте, постоянно меняются.
Брендинг представляет собой раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией бренда (товарного знака), а также всевозможных способов воздействия на массовое потребительское сознание. Это стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия. Брендинг возник в тридцатые годы ХХ века в США в компании P&G. Создавая бренд, необходимо помнить, что каждый бренд – это самостоятельный бизнес. В настоящее время, как подтверждает мировая практика, брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха для продвижения товаров на рынке и важным элементом конкурентной рыночной борьбы.
К числу инструментов, формирующих брендинг, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, над которым работают различные специалисты. Главной целью специалистов является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре (марочное сознание), несущем определенную товарную марку. Покупателю в различных вариантах постоянно напоминают о том, что данный бренд приносит покупателю пользу и только пользу.
Существует множество составляющих брендинга. Основными из них являются: словесная часть; визуальный образ бренда в восприятии потребителя; степень восприятия бренда; основное содержание товарного знака; индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; уровень известности бренда; стоимостные показатели бренда; эмоциональные и функциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду.
Как элемент рыночной конкурентной борьбы, брендинг опирается на креативные разработки для всех технологий маркетинговых коммуникаций, а также на массовую культуру, которая является одним из важнейших инструментов брендинга. «Проктер энд Гэмбл», являясь одним из мировых лидеров в сфере производства товаров народного потребления, положил начало мощному процессу по продвижению продуктов своей компании при помощи всех жанров массовой культуры, создав на телевидении эру так называемых «мыльных опер» с привлечением известных актеров, художников и музыкантов. Бренд «Кока-Кола» вошел в число самых ярких символов ХХ века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как мотив для сюжетов своих произведений.
