Функции бренда. Существуют несколько основных функций брендов:
индивидуальность (покупатели могут представить тот бренд, который они хорошо знают, при помощи совокупности индивидуальных черт. Чем лучше продумана индивидуальность бренда, чем лучше он воспринимается покупателями и тем лучше его можно описать. Главное для бренда – отличаться от других. Обладая индивидуальностью он должен говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, дизайнерские элементы, правовая защита);
лаконизм (индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеется у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации);
безопасность (приобретение товара со знакомым брендом не должна вызывать настороженности, бренд должен гарантировать покупателю, что он получит то, что ожидает);
дифференциация (бренд должен выделяться на фоне конкурентов и говорить о своей уникальности);
дополнительные ценности (бренд должен предлагать больше, чем обычный товар).
Во всех знаменитых брендах эти элементы присутствуют всегда. В зависимости от того, как предприятие представляет свой товар, упор может делаться на различные достоинства: высокую технологию, более низкую цену, стабильность покупок, запоминающуюся рекламу. Брендам необходимо выделяться среди конкурентов либо ценой, либо функциональными преимуществами, качеством, либо психологическими характеристиками. Бренд должен быть узнаваем, непохожим на другие и стараться сохранять хорошие, длительные отношения с покупателями, особенно с теми, кто пользуется данным товаром давно. О том, что бренд предприятия приносит потребителям пользу, необходимо напоминать постоянно.
Вполне рентабельными могут быть маленькие бренды. Сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке. На больших рынках конкуренция и розничные продавцы могут минимизировать преимущества даже сильного бренда. Важной составляющей является качество. Бренды высшего качества зарабатывают почти на 20 % больше, чем другие, потому что такой бренд всегда обладает положительным имиджем и репутацией. Имидж бренда представляет собой то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. В дальнейшем эта информация может измениться под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм и др. Этот процесс специалистам по маркетингу необходимо обязательно учитывать в своей работе.
