Для успешного позиционирования необходимо, чтобы товар соответствовал потребностям и намерениям покупателей. Содержание сообщения позиции должно быть простым, понятным, легко запоминающимся. Позиция должна отличаться от конкурентной. Коммуникативные мероприятия должны быть комплексными и систематичными, то есть подаваться на основе различных элементов системы коммуникаций и длительное время. Коммуникационные сообщения должны быть постоянными, на протяжении длительного времени, чтобы потенциальный покупатель смог их запомнить. Итогом работы является концепция позиционирования товара. В ней указываются название бренда, функциональное назначение, целевой сегмент покупателей и преимущества товара.
После позиционирования приступают к разработке идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара. Признаки идентификации делятся на формальные и содержательные. К формальным признакам относятся свойства товара, определяющие его форму, то есть те, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или почувствовать запах. Эти признаки называют атрибутами бренда. К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства, оценочные суждения, связывающие покупателя с определенной маркой.
Основной целью идентификации является воплощение в формальных признаках содержательных, то есть необходимо связать в единое целое идеальное содержание бренда и форму, выражающую содержание. Товар следует преподнести так, чтобы потенциальный покупатель увидел в нем то, что ему необходимо.
Формальными признаками (атрибутами) бренда являются: физические характеристики (качество) товара; название бренда; упаковка; фирменный знак; цветовые сочетания; фирменные шрифты; музыка, голос; любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к товару: реклама, выкладка товаров, внешний вид и стиль поведения продавцов. Разработка каждого из атрибутов требует знаний, мастерства и профессионализма.
К содержательным элементам бренда относятся ассоциации и чувства покупателя относительно товара. Различают несколько уровней ассоциативного представления. Первый уровень связан с функциональными, коммуникативными элементами товара, то есть восприятием качества, товарного знака, упаковки и др.
Второй уровень ассоциаций бренда связан с культурой, национальными традициями и обычаями страны или народа. Опрос покупателей в разных странах показал, что ассоциации лучших товаров они связывают с определенной страной. Лучшие автомобили по их мнению производят в Германии, телевизоры – в Японии, косметику – во Франции. Завершая работу по идентичности бренда, следует выделить его суть, основную идею, которая предлагается покупателю.
