Близким, но не тождественным понятием является выгода при покупке товара. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения покупателя позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Для позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение, выявление отличительных особенностей и выделение преимуществ товара, что выполняется на следующем этапе.
Для того чтобы покупатель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять отличия данного бренда, то есть видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия. К ощущаемым относится размер, весь, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, то есть свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием и обонянием. К неощущаемым относятся существующие объективно, но не доступные для непосредственного восприятия отличия, например бесперебойная работа какого-либо изделия.
Чтобы сообщить покупателю об отличиях товарной марки, необходимо сравнить товар с конкурентным. Существует прямое сравнение, сравнение с обобщенным товаром одной категории, сравнение с устаревшей моделью. В некоторых случаях для выявления отличительных особенностей и преимущества товара, у потенциального покупателя создают впечатление, что только данная марка уникальна, настоящая и единственная. Использование сравнения необходимо, чтобы подчеркнуть преимущества товара, которые особенно важны для покупателя.
Позиционирование бренда – это мнение покупателя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Основной целью позиционирования является создание впечатления, что предлагаемый товар неповторим и соответствует требованиям покупателя. Существуют несколько видов позиционирования: позиционирование по сегментам потребителей, по ценам, по особенностям товара, по выгоде использования, по каналам распределения, по средствам коммуникаций. При позиционировании по сегментам покупателей учитываются особенности требований покупателей по географическому расположению, демографическому составу, социально-психологическим особенностям. При позиционировании по ценам учитывается стоимость одного бренда по сравнению с другими. При позиционировании по особенностям товара учитывают, например, что данный кухонный комбайн, насадки которого находятся в самой подставке, занимает меньше места и т.д. Такое позиционирование используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного товара.
