Создание глобальных брендов и их франчайзинг сегодня является основной проблемой крупных производителей. Франчайзинг – это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контвролем и защитой закона. Франчайзер является владельцем товарного знака. Франчайзи представляет собой лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой. Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производственный.
Товарный франчайзинг – это продажа лицензии на право открытия торговой сети под имененем франчайзера и реализацию его продукции, создание системы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобретенного товара и самостоятельно его реализующие) и дистрибьюторов (основных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимающихся оптовой торговлей). Производственный франчайзинг – это право на лицензированное производство какой-либо продукции. Так, на территории постсоветского пространства корпорация «Пепси» занималась поставкой базовых концентратов, напитка и другие ингредиентов, которые смешивались и разливались на местных предприятиях, под контролем правообладателей бренда, известного во всем мире.
Технология разработки и основные функции брендов
Производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Технология разработки бренда в рамках системы коммуникации состоит из нескольких этапов: анализа рыночной ситуации; изучения производимого товара; выявления отличительных особенностей и преимуществ товара; позиционирования бренда; идентичности бренда.
На первом этапе (анализ рыночной ситуации) изучают общеэкономические условия рынка, макрофакторы, оказывающее влияние на деятельность предприятия, уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие. Затем выделяют целевые сегментные группы покупателей, на которые будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Далее анализируют предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичный товар, оценивают собственные возможности и на основе СВОТ-анализа сопоставляют возможности развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.
На следующем этапе изучается производимый товар: назначение товара, его качество, надежность и польза. Назначение товара определяется теми функциями, которые он должен выполнить. Качество выражается совокупностью свойств и признаков, определяющих тот или иной предмет. Качество представляет собой способность товара выполнять свое назначение. Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности. Полезность представляет собой потребительское восприятие назначения и качества товара. Причем польза от применения определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения. Например, одни покупатели приобретают кефир из-за вкусовых качеств, другие – из-за пользы в предотвращении болезней, третьи, – потому что приготавливают на кефире тесто и т.д.
