Целью коммуникаций может также стать изменение поведения целевой аудитории. В этом случае необходимо четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его нужно изменить.
Как правило, для достижения целей редко используют только один элемент коммуникаций. Чаще всего применяют их эффективное сочетание, поэтому важно правильно выбрать структуры комплекса коммуникаций. В основе выбора структуры комплекса коммуникаций лежат результаты сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия. Кроме того, на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют особенности рынка и товара, стадии жизненного цикла товара и характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.
На рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, в качестве вспомогательных – рекламы и связей с общественностью. На рынке потребительских товаров обычно используют рекламу и стимулирование сбыта, дополняя их личной продажей и связями с общественностью.
Особое влияние на структуру комплекса коммуникаций оказывают характеристики товаров. Так, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогие товары часто могут потребовать использования личной продажи. Реализация недорогих товаров повседневного спроса часто обеспечивается воздействием на покупателей рекламы.
Во многом структура комплекса коммуникаций определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта, На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий снижается. В данном случае рекомендуется применять стимулирование сбыта.
При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо также учитывать сильные и слабые стороны каждого из его элементов, что позволяет максимально использовать их возможности для достижения целей.
В комплексе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Порой ее выделяют в самостоятельное направление. Однако максимальную эффективность реклама приобретает только в комплексе маркетинга, являясь частью маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее виды призваны решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Она представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Главная цель рекламы состоит в стимулировании спроса или создании образа фирмы.
