При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также информационной работой посредством массовых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию. Имидж предприятия должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и его товарами, особое внимание следует уделить степени ее благорасположенности к ним. Если результаты отрицательны, следует сформировать коммуникации, состоящие в формировании благожелательного отношения к предприятию и его товарам. Кроме этого, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять меры к его устранению. При этом возможно следует предоставить дополнительную информацию. Серьезные трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.
Если у целевой аудитории уже сложилось или создано благожелательное отношение, целью коммуникаций является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение цели создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений. Направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, маркетинговые коммуникации в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Кроме создания у покупателей предпочтения необходимо также сформировать убежденность целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора. Потребители, даже убежденные в необходимости обращения за товаром, по определенным причинам могут не решиться на какие-либо действия в этом направлении. Здесь целью коммуникаций становится побуждение к приобретению товара. Если целевая аудитория совершает покупки предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
